定位|品牌咨询 | 老品牌如何通过重新定位，焕发新活力？
_原题为 品牌咨询 | 老品牌如何通过重新定位 ， 焕发新活力？
“重塑一个品牌 ， 要么将失去的品牌资产来源重新抓住 ， 要么确认并建立新的品牌资产来源 。 ”———美国战略营销学家凯文莱恩·凯勒
世界上没有一蹴而就的成熟品牌和名牌 ， 任何品牌的发展与成熟都有一个否定之否定的过程 ， 即螺旋式上升的过程 。
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包括国际知名的品牌“大鳄” ， 诸如拥有一百多年历史的可口可乐 ， 在近42年内就曾经三次“重塑”；风靡全球的快餐巨头麦当劳也多次进行了于2003年4月迎来了50年来的首次品牌“重塑” 。 ······品牌“重塑”的本质是品牌重塑与再造 ， 是通过重塑与再造来延续品牌和提升品牌 ， 使品牌更具活力、适应力和竞争力 。
■ 什么是品牌重塑？
“重塑”是一种直面困境 ， 不放弃、不低头的坚持精神；
“重塑”是一 次自发性的由内孕育、向外爆发的运动 ， 看似节奏缓慢 ， 却在不断积蓄能量；
“重塑”不是颠覆 ， 也不是革命 ， 而是要做正确的事情 ， 打破之前固有思维模式 ， 创造新世界 规则的眼光和气度 。
品牌重塑 ， 顾名思义是指品牌的再塑造 ， 是指推翻以前品牌在人们心中的形象 ， 通过重新定位目标消费群体、 ， 提高产品质量和服务 。
品牌重塑是企业的内部环境或外部经营环境发生重大改变 ， 为适应客户消费观念和偏好的巨大改变 ， 适应竞争的加剧、革命性新技术的出现 ， 面对品牌忠诚度的大幅度下降、品牌老化的问题 ， 调整战略转型、进入全新市场 ， 利用业务多元化、品牌兼并等方式 ， 在变化中寻求保持或提升品牌资产的一种成熟的途径 。
■ 谁需要品牌重塑
在经济全球化浪潮和市场竞争的进一步加剧的压力下 ， 尤其受疫情的影响 ， 全球经济出现一定程度的衰退 ， 很多新品牌兴起 ， 老品牌也进入到成熟期、老化期 ， 由此引发同期品牌在同一个时期接连进行品牌重塑的进程 。 例如发生在2003年世界范围内的“品牌重塑”风潮：
2月 ， 可口可乐在全球统一更换标识；
3月 ， 全球第一包裹快递商ＵＰＳ沿用４０多年的“盾牌”标志正式重塑；
4月 ， 梦特娇开始全球统一更换商标标识；可口可乐公司产品“雪碧”新标在中国露脸；联想集团换标正式发布；
7月 ， 夏新电子股份有限公司宣布启用新的企业品牌标识——“夏新” ， 以代替原有的企业标识“厦新” ，英文标识也由“AMOISINIC”变换为“AMOI”；
9月 ， 麦当劳（包括中国在内）在120多个国家（包括中国在内）全面实施品牌更新；
11月 ， 国内著名ＩＴ企业——华旗资讯在北京日坛公园正式启用“爱国者”新标识——“AIGO” ， 采取中英文组合标志；中国鞋业巨头奥康集团隆重推出了新的商标形象——ΛΟΚΛΝG……
其实 ， 疫情当前 ， 店铺失宠 ， 这只是品牌“重塑”的序幕 ， 会有越来越多的优秀企业感到品牌上的“不适” ， 进而走到“重塑”这条轨道上来 。
如何在互联网时代的市场竞争中提高自身品牌价值 ， 保持客户高认知度和美誉度 ， 抢占更多市场份额 ， 是值得所有企业认真思考的核心问题 。 品牌重塑被看作是能够帮助企业突破发展瓶颈 ， 开拓新市场 ， 摆脱原领域 ， 突破发展瓶颈开拓新市场 ， 的重要选择 。 那么究竟哪些企业需要进行品牌重塑呢？
第一种情况——品牌老化
用户大都是喜新厌旧的 。 一个存在多年的成功品牌尽管仍然值得信赖 ， 但却难免因为缺乏活力而令人生厌 。 当竞争对手以全新的形象出现 ， 并出现在人们日常话题里的时候 ， 那些有着较高的知名度、美誉度而销售额却日见萎缩的老品牌就有些力不从心 。
当下列情况出现时 ， 我们就可以判断品牌已经趋于老化 ， 此时企业必须通过品牌重塑来改变老化的品牌形象并重新赢得客户：
1、品牌知名度和美誉度较高 ， 认可度却很低 。 这代表消费者大都知道这个品牌 ， 也知道这个品牌曾经的辉煌 ， 但在消费时却不会购买这个品牌；
2、产品结构老化 ， 缺乏引导潮流的创新产品 ， 在技术方面由领导者变成了追随者 ， 甚至成为新技术的阻碍者；
3、营销手段老化 ， 缺乏创新的营销是手段 ， 销售模式、渠道、促销、广告一成不变 ， 缺乏新意；
4、品牌识别系统老化 ， 缺乏时代感和活力；
5、广告语老化 ， 让人感到肤浅、毫无新意；
6、市场占有率下降 ， 与新出现的竞争对手较量时力不从心；
【定位|品牌咨询 | 老品牌如何通过重新定位，焕发新活力？】7、顾客年龄趋于老化；
以上这些信号的出现 ， 代表着表面风光的品牌也许正面临灭顶之灾 ， 如果此时还不能采取挽救品牌的行动 ， 品牌就有可能象恐龙一样在地球上永远消失 。
第二种情况——进入新市场
随着全球化进一步发展和国内市场日益饱和 ， 国内很多企业冲入海外大市场已经成为一种必然趋势 。 然而在走国际化道路时 ， 由于受到语言、文化、法律差异等因素影响 ， 常常面临品牌认知困难或商标无法注册的困扰 。
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