定位|品牌咨询 | 老品牌如何通过重新定位，焕发新活力？( 四 )
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双妹产品
■ 重新定位于当代上海女人文化
“双妹”品牌源于承一九三〇年代上海滩名媛致美方略 ， 在大都会女性的活色生香中 ， 复苏东方精神 ， 复刻彼时华光 ， 以高贵工材精心研配及雕琢 ， 融入时间与智慧 ， 蕴藏上海魅力名媛绮丽传奇 。 “双妹”选择在以“上海制造”为市场切入点 ， 打造“属于中国上海的高端时尚化妆品”的品牌形象 。
■ 重塑产品文化价值
“双妹”作为以上海文化为个性的高端跨界时尚品牌 ， 对“双妹”的经典系列进行包装设计 ， 重新诠释了“双妹”品牌 “东情西韵 ， 尽态极妍”的文化理念 。 “双妹”携手国际品牌管理团队、法国产品开发团队以现代科技融萃中西奢美工材 ， 撷取上海名媛晨起时 ， 独特的“沐、润、梳、描、怡、妍”六道扮姿媚态 ， 划分出“沐浴、护肤、洗护发、彩妆、香水、配饰”六大系列产品 ， 与其他品牌做区隔 。
■ 以文化属性作为脉络
“双妹”的上海渠道拓展 ， 选择具有上海文化地标 ， 、情感地标 ， 、形象地标的高端场所 ， 与“双妹”所代表的上海名媛文化相匹配 。 专卖店选址在于文化对味和格调精致 ， 而不在于多 。
“双妹”选择和平饭店为品牌首家店 ， 因为其地理位置、历史印象和复兴定位 ， 与“双妹”品牌非常一致 。 和平饭店所处外滩的定位越来越高端化国际化 ， 其与“双妹”品牌都是存在于1930黄金年代的传奇 ， 如今在外滩上相映成辉 ， 相得益彰 。
■ 重塑前后今生对比
在复兴中赋新 ， 在跨界中扩张 ， 重生之后的“双妹”突破了消费者惯性心理“中国制造”的印象 ， 从上个世纪的平民化妆品华丽转变为现代“高端跨界时尚品牌”；从低廉价格转变为比肩国际品牌的价格；从廉价塑料瓶的低价包装转变为具有浓郁时尚气息的视觉美感；从铜锣湾一个死气沉沉的选址转变为国际化地标性建筑的高端场所；从简单的售卖护肤品转变为引领时尚的新功能 。
“双妹”的复兴将给予中国企业和民族品牌在文化自信和重塑上更多的借鉴 ， 开创中国企业从制造变为创造 ， 从产品走向文化 ， 从传统走向时尚的新模式 。
■ 品牌重塑的基本路径：持之以恒地追求卓越
中国企业品牌重塑的第三个误区是 ， 以为品牌成长应该是迅速的、跳跃式的 。 但是 ， 伟大的品牌告诉我们：品牌不是一蹴而就的 ， 是在慢慢积累中稳步前行 ， 最终成就自己的卓越梦想 。
所有这些变化都能为顾客带来全新的体验； ， 使品牌重新焕发了青春 ， 有利于企业战略转型或进入新市场 。 更换标识更换的不仅仅是标识本身 ， 而是更换了而且是消费者对品牌的品牌联想和品牌意识 ， 当相关的公关与广告宣传活动促使消费者思考换标的真正用意时 ， 品牌重塑的目的就达一半了 。
在20世纪90年代早期 ， 三星公司在品牌宣传上曾选择了55家广告代理商 ， 这一做法的直接后果就是造成三星公司缺乏一个统一、鲜明而积极正面的品牌形象 ， 三星公司的知名度难于提升 ， 企业缺乏核心竞争力 ， 难于吸引广大消费者的眼球 ， 进而造成大量产品滞销 ， 当时三星代表着“低价位 ， 、低质量、仿制品” 。
重新定位：决定实行单一品牌组合战略 ， 选定品牌名称“三星”；三星砍掉一些销售火爆的低端产品 ， 重新赋予品牌“数字技术的领先者、高价值和时尚”的内涵 ， 定位于高价、利润丰厚的利基市场 ， 实行差别化定价策略 ， 把目标群体锁定在追逐潮流 ， 具有时尚意识的职业人士和年轻新一代 。
组织架构调整：企业内部设立了“品牌委员会”来负责管理三星品牌 ， 规定除三星之外 ， 海外各分公司没有集团的允许不得擅自使用“三星”品牌 ， 如有特殊情况 ， 则必须取得集团“品牌委员会”同意后才能使用 。 三星还设立了担任品牌管理的“全球营销室” ， 负责三星品牌重塑重塑品牌的全套营销计划的执行 。
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