定位|品牌咨询 | 老品牌如何通过重新定位，焕发新活力？( 二 )
实践证明 ， 只有品牌国际化才能实现企业国际化 ， 进入新市场的企业需要重新思考自己的品牌 。 比如 ， 长虹以其汉语拼音CHANGHONG作为商标 ， 但这在外国人眼里却没有任何含义 ， 无法在非中文语境下传播 。 2003年4月联想换标也是为了解决原先的商标被抢注和不便于传播等问题 。 不论哪国企业 ， 当他们进入全新市场时 ， 进行品牌重塑都是一种必然选择 。
第三种情况——业务多元化
在企业发展的过程中 ， 为了占领更多细分市场 ， 业务多元化发展是一种非常普遍的现象 。 星巴克从最初的卖咖啡 ， 到卖茶饮料 ， 甚至各种马克杯 。 当业务多元化使企业原本聚焦于专业领域的品牌在经过多次品牌延伸后 ， 经常会出现品牌形象和品牌定位等无法包容多元化业务的问题 ， 这时就必须对品牌进行重塑 。
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星巴克 ， 这一以体验文化为核心竞争力的品牌 ， 被人誉为经典品牌案例 。 丝丝的煮咖啡声音、醇厚香浓的咖啡口味、轻松的星巴克音乐、真诚微笑的店员服务、洋溢着小资情调的氛围……体验文化 ， 第三生活空间 ， 小资情调 ， 让星巴克成为城市的潮流地标 ， 白领阶层和社会经精英的生活象征 ， 从而也创造了星巴克的商业奇迹 。
第四种情况——重组与并购
当企业进行重组与并购时 ， 会出现原来分别独立的多个品牌需要进行整合的问题 。 当品牌核心价值和品牌定位等存在较大差异的多个品牌都具有品牌价值时 ， 需要在尽量保留各自品牌价值的基础上进行品牌整合和品牌重塑 。 如果忽视了品牌重塑 ， 则很可能导致几个品牌在消费者心目中的形象都被稀释 ， 而不是在合并后的新品牌上得到加强 ， 并逐步被市场其他品牌淹没 。
并购或重组品牌的重塑一般可以分为以下三种方式：
1、把其他品牌整合在一个品牌旗下
这就是说 ， 只保留一个强势品牌 ， 把其他品牌旗下的业务都转到这个品牌名下 ， 而其他品牌则从此在客户面前消失 。 这种品牌重塑的方式的优点在于保留单一品牌 ， 将降低公司今后的传播和运营成本 ， 并且能够通过整合资源来强化这个品牌在客户心中的地位 。 它的缺点是其他品牌的品牌资产也将随着这些品牌的消失而消失 ， 造成了企业无形资产的巨大浪费 。
2003年8月 ， 全球快递与物流巨头——敦豪环球快递（DHL）公司在北京举行了DHL品牌整合发布会 ， 宣布DHL品牌的拥有者德国邮政全球网络集团决定将敦豪环球快递(DHL)、丹沙(DANZAS)、德国邮政欧洲快递公司整合为统一的DHL品牌进行经营 。 统一后的DHL品牌将拥有四大服务支柱公司：DHL快递、DHL货运、DHL丹沙空运、海运以及DHL解决方案 ， 一跃成为年营业收入高达210亿欧元的全球第一大物流服务供应商 。
2、对原有的两个或两个以上品牌进行组合 ， 形成一个全新品牌
当两个即将被合并的品牌势均力敌 ， 又能在品牌定位与品牌核心价值等方面实现优势互补时 ， 雪藏任何一个品牌显然都不会是明智之举 ， 这种情况下最好是把这两个品牌进行组合 ， 形成一个兼具两个品牌特征的新品牌 。
这种品牌重塑的方式要求这两个品牌必须具有可融合性 ， 即它们在品牌定位方面应该基本保持一致 ， 并且在品牌核心价值或品牌个性等方面应该不存在矛盾或抵触 。
2001年4月24日 ， 日本索尼（SONY）公司与瑞典爱立信(ERICSSON)公司联合宣布：将在6个月之后组建一个新的合资手机公司 ， 并且将为新公司生产的手机创立一个新的品牌 。 合资公司成立之前 ， 爱立信的手机业务全球亏损已经高达160亿瑞典克朗(约合18亿美元) 。
索尼公司擅长的是视听技术产品规划和设计 ， 消费电子产品营销以及品牌管理经验 ， 而爱立信公司的强项是移动通信技术 ， 运营商关系和网络基本设施 。 这两个品牌以互补型合作方式重新塑造了一个全新的索尼爱立信（SONYERICSSON）品牌并在短短几年时间内获得巨大成功 。 2007年 ， 索尼爱立信公司晋升为世界第四大手机生产商之一 ， 2007年一季度营业额近30亿欧元 。
3、命名一个全新的品牌
当两个即将被合并的品牌势均力敌 ， 但却在品牌定位、品牌核心价值或品牌个性方面存在着明显的抵触和矛盾时 ， 通过对这两个品牌进行组合从而形成一个全新品牌的做法很显然就行不通 ， 此时我们就应该考虑命名一个新品牌 。
2001年12月28日 ， 北京首钢、大连实德、日本最大的保险集团MILLEA亚洲有限公司、日本东京海上日动火灾保险株式会社等十家企业联合投资成立了一家人寿保险公司 ， 虽然北京首钢与大连实德都是国内工业品领域的强势品牌 ， 但他们并没有愚蠢的为新品牌命名为“首钢人寿”或者是“实德人寿” ， 而是重新命名为“生命人寿” 。 其主要原因就是首钢与实德这两个品牌均为工业品品牌 ， 在品牌定位与品牌核心价值方面与人寿保险这个行业相差甚远 。
■ 如何品牌重塑
品牌重塑的前提： 全面而系统的品牌检验
企业一旦意识到品牌已经存在问题 ， 就要立即对品牌进行一次全面的体检 ， 以期通过一种特别设计的验定方式去发现并定义品牌与消费者之间的关系 ， 从而最终找出威胁品牌生存的真正原因 ， 奥美广告公司把这个过程称为“品牌检验” 。
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