定位|品牌咨询 | 老品牌如何通过重新定位，焕发新活力？( 三 ) 活力|全球|夏新|

“品牌检验”之后，我们就对消费者心目中的品牌形象有了最直观的了解，就可以考虑开始对老化的品牌进行重塑。改变老化的品牌形象可以通过不断推出新产品、拓展品牌意识、重新定位品牌、改变品牌要素、创造全新品牌识别系统、推出全新广告等多种方式组合运用来实现。
品牌重塑的过程，也就是对品牌进行重新规划与管理，让品牌脱胎换骨的过程。品牌重塑的本质是对品牌核心价值、品牌定位和品牌个性的重塑。重塑品牌，树立品牌新形象，一个新的营销方案，对于改善构成品牌联想的力度、美誉度、独特性是必不可少的。
常用方法：品牌重新定位、情感注入、新形象建立、热点传播延续、组织重组等。
品牌重塑的基石：确定稳定而一致的品牌形象
在中国很多企业家在重塑品牌时，更多想到的是：是否改换品牌标志？是否有一句很响亮又能出奇制胜的口号？是否发起一场声势浩大的广告运动？但是，他们往往没有思考，目前自己的品牌存在的关键问题是什么。在品牌重塑的过程中，这是大多数中国企业家步入的第一个误区，即没有找到品牌重塑的关键出发点。
在开展品牌咨询项目时，我们常常会和企业管理者做一个试验：列出两组人们都熟悉的品牌，一组是国际著名品牌，一组是国内著名品牌，让企业管理者说出他们对这些品牌的第一联想。试验的结果是，对于国际著名品牌，这些企业管理者说出了相同的形象联想，而国内著名品牌在他们记忆中的形象则相对模糊和分散。
那么，这一试验揭示了什么道理呢？
国际品牌在打造品牌时，首先想到的是让自己的品牌抢占消费者的哪一部分心智资源。它们非常清楚，所谓的品牌之争，就是通过恰当的方式定义自己的品牌意义，争夺对自己最为有利的消费者心智———只有通过在目标人群心目中留下的印象，预设目标人群对你的态度，才决定了你的市场地位。
品牌专家曹雪雷认为：“品牌是存在于消费者心目中的稳定、一致、积极的联想。 ”

文章图片

以国际品牌GE为例， 2001年前后， GE的增长出现了停顿。为了突破发展瓶颈， GE决定对品牌进行重新塑造，以唤起目标人群对于GE的热情。 GE首先启动的是GE品牌形象研究，通过研究找出品牌形象需要改变的内容和方向，并由此明确能够给自己带来新的发展动力和符合业务发展及竞争需要的品牌形象。 GE提出要在目标人群中致力于把自己的品牌形象打造成“创新领导者” ，以此赢得市场关注。此后， GE的所有传播都是围绕这一目标展开的。
因此，对于国内众多希望重塑品牌的企业而言，其首要任务是通过系统的研究为自己的品牌重新确立有意义的核心内涵，根据这一品牌内涵在目标人群心目中树立自己的品牌形象。只有清晰地规划出品牌形象，品牌重塑才能迈出坚实的步伐，而且由此才可以形成企业管理品牌最为核心的原则。
品牌重塑的管理要素：协调统一地的传递同一个信息
协调一致地传递同一个信息在品牌重塑时，很多企业会陷入第二个误区，简单地认为品牌重塑就是品牌传播，只要更新视觉识别系统、发起几轮有影响力的广告运动即可。但是，事情并非如此简单，目标人群对一个品牌的感知，会通过各种不同的接触点进行感知，任何一个点，其信息的传递不一致，都可能导致目标人群无法形成一致的品牌形象。
以电器产品为例，消费者对一个品牌的体验包括：产品广告，渠道中产品的陈列和相应的环境布置，销售人员的行为表现，产品使用体验，各类售后服务等等。那么，该如何有效地管理品牌形象呢？通常情况下，品牌的关键接触点管理可以归纳为四个核心要素：产品和服务、人员和行为、传播、环境和渠道。
在管理这四个要素时，需要分别加以思考的问题是：

关于产品和服务，根据品牌定位，我们应该提供什么样的产品和服务，才能兑现品牌承诺呢？
关于人员和行为，根据品牌定位，我们的员工应该具备何种能力？他们的行为合乎什么样的规范才能充分体现品牌的承诺？
关于对外传播，根据品牌定位，我们应该采用何种形式、以何种传播渠道向目标人群传递品牌形象？这一品牌形象转换成对外传播的关键信息是什么？
关于环境和渠道，根据品牌定位，我们应该给外界什么样的感官体验和精神感受？无论内外部品牌环境如何，让外界实际感受到的应该是什么？

双妹——重塑东方美女国际形象作为中国盛极一时的传统老品牌， 1898年诞生的“双妹”品牌，在上世纪四五十年代，因战乱及政权动荡，仅维持了半个世纪的辉煌就渐渐淡出上海，不得不以低端定位、低价路线在香港地区销售。此时的“双妹”已“神韵尽失” ，为了找回真正的老上海风情， 2007年“双妹”的复兴之路紧锣密鼓地开展起来。