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消息资讯|百亿补贴大战：聚划算的阳谋，拼多多的野望

_原题为 百亿补贴大战：聚划算的阳谋 ， 拼多多的野望
文｜邻章
近日 ， 电商平台补贴大战再起风云 。 先是聚划算携手众多品牌 ， 在百亿补贴基础上再度加码 ， 推出“正品狂补节” ， 主打正品官方补贴 。 接着 ， 拼多多也开启了“百亿补贴节” ， 依然在苹果、戴森、索尼、华为等品牌商品上狠下功夫 。 聚划算和拼多多 ， 选择在相同的时间段（8.6-8.8）正面对垒和贴身肉搏 ， 火药味十足 。
消息资讯|百亿补贴大战：聚划算的阳谋，拼多多的野望
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虽然同为补贴造节 ， 两者却有不同的考量 。 对拼多多来说 ， “百亿补贴节”延续了其一贯“携补贴以令品牌”的打法——即试图通过对大牌商品的补贴 ， 让平台与品牌产生关联 ， 撕掉“中低端电商平台”的标签向上“破圈” 。 对聚划算来说 ， 则是“携品牌下沉 ， 为品牌方带来新增量”的战略的延续 ， 通过与官方品牌合作补贴 ， 触达更多下沉用户 。 而此次短兵交接 ， 不过是两者愈演愈烈的平台战争中的“冰山一角” 。
一、拼多多向左 ， 聚划算向右 ， 品牌站哪边？这次两大平台补贴的重点 ， 依然在苹果、戴森、华为、小米五粮液等大牌热销产品身上 ， 不过品牌官方参与程度各有不同 。 聚划算方面 ， 众多品牌都以官方授权店铺或旗舰店形式参与；而在拼多多“百亿补贴节”中 ， 平台戏份更多 ， 很多品牌方一如既往 ， 对此置若罔闻 ， 仿佛与己无关 。
事实上 ， 拼多多不受品牌待见并非首次 。 就在7月下旬 ， 拼多多刚上线“万人团购特斯拉”预约活动时 ， 立马就遭到官方打脸 。 特斯拉对此发文称 ， 此次活动与特斯拉无关 ， 因团购活动产生任何问题 ， 官方亦不负责 。
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跟特斯拉一样 ， 对拼多多补贴不买账的品牌还有苹果、戴森、海蓝之谜、AMD、泰索、凯迪拉克、三只松鼠以及代理Switch的腾讯等等 。 品牌们要么对拼多多的补贴活动直接进行呛声 ， 要么对其不予理睬 ， 作法略有差异 。 不过相同之处在于 ， 很多品牌始终未让官方店铺入驻拼多多 ， 也不承认其平台所售品牌产品获得了官方授权 。
花钱不讨好 ， 拼多多看起来很委屈 ， 实际上背后逻辑也简单 。
一方面 ， 品牌要增量而不仅是销量 。 拼多多的百亿补贴、万人团等虽能带来一定销量 ， 但能否带来品牌增量值得怀疑 。
以拼多多补贴的“主力军”iPhone为例 ， 前者在iPhone身上撒了大把钱 ， 也带来非常可观的销量 ， 但苹果却对此置若罔闻 。 原因在于iPhone本就是硬通货 ， 用户忠诚度高 ， 即便没有拼多多的补贴 ， 该买的用户还是会买 。 即便不在拼多多买 ， 也会在苹果官网、天猫授权店等其它渠道进行购买 。 因此拼多多的补贴 ， 不过是吸引了部分用户换个渠道购买 ， 站在品牌方的立场 ， 增量并没有产生 。
退一步讲 ， 以下沉市场为主的拼多多 ， 即使对售价好几千元的iPhone手机提供数百元的补贴 ， 那些远非苹果手机的用户 ， 也不会因为补贴放弃购买千元机而转投iPhone的怀抱 。 并且很多以品牌做噱头的补贴活动 ， 本身对销量拉升不大 ， 如上文提到的“特斯拉万人团”活动 ， 活动补贴也仅限5辆汽车而已 。
另一方面 ， 品牌要的是溢价而非折价 。 溢价能力是衡量品牌力的关键因素 ， 也是其维持调性的重要手段 。 很多大品牌就以从不促销为荣 ， 同时也以降价销售为耻 ， 为此几乎所有大品牌都有严格的价格管理体系 。
拼多多这种将“百亿补贴”作为日常营销的噱头 ， 本质上是变相将品牌产品折价销售 ， 与品牌的经营理念背道而驰 。 尤其是在未获得官方授权的情况下 ， 更会扰乱市场 ， 并非品牌方所喜 。
比如iPhone 11、iPhone SE新品一发布 ， 拼多多就上“补贴”杀价 ， 那么面对拼多多的“降价”销售 ， 苹果其它渠道商跟还是不跟？跟的话 ， 利润下降 ， 不跟的话 ， 用户可能流失 。 此外 ， 如果大范围跟进 ， 是不是苹果新机实质上被迫上新就“集体降价”了 ， 很有可能会给用户传达类似“苹果不行了 ， 要靠补贴来促销”的信号 ， 从而影响品牌调性和形象 。
综上可知 ， 拼多多无节制的“百亿补贴”看似提供了真金白银为品牌卖货 ， 实际上是捆绑了品牌方为拼多多引流 ， 并间接干扰了品牌的正常运营 ， 对品牌方来说可能弊大于利 。 因此 ， 很多品牌官方对拼多多“百亿补贴”不感冒 ， 就很好理解了 。
二、求而不得 ， 拼多多的野望众所周知 ， 拼多多推出“百亿补贴”有几大目的 。 一是希望通过补贴大牌产品 ， 与品牌产生正向关联 ， 改变用户对拼多多“中低端电商平台”的固有印象 ， 提升平台调性；二是扩张商品品类 ， 补足数码、美妆等品类上的短板；三是吸引一二线城市用户 ， 改变用户结构 ， 提升平台客单价 ， 拉高平台GMV总量 。
这其中最关键的一环就是赢得品牌方认可乃至官方店铺入驻 ， 这是拼多多“百亿补贴”的最大野望 。 只不过 ， 这一点上拼多多求而不得 ， 至今未能达到预期 。 反而因此患上了“百亿补贴”依赖症 ， 再也停不下来 ， 这背后也有两大原因 。


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