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消息资讯|百亿补贴大战：聚划算的阳谋，拼多多的野望( 二 )


首先 ， 拼多多上行之路如逆水行舟 ， 不进则退 。 拼多多心里很清楚 ， 以“低价+补贴”武器打下的江山并不稳固 。 如果品牌官方店铺尚未入驻 ， 只要补贴一撤 ， 拼多多的价格优势就没有了 ， 再加上没有官方店铺背书 ， 前期以百亿补贴砸钱引来的用户 ， 在损失厌恶效应下 ， 用不了多久就会流失 ， 拼多多前期的投入也将前功尽弃 。 毕竟如果商品价格一样 ， 上官方授权店购买不是更香吗？因此 ， 尽管品牌对其爱理不理 ， 拼多多还是要“补贴到底” 。
其次 ， 作为新晋电商 ， 拼多多的武器有限 ， 选择补贴牌是为数不多的可用手段 。 客观来说 ， 无论是在品牌丰富度 ， 还是在物流服务、金融服务以及购物体验等方面 ， 拼多多与淘宝、京东差距尚远 。 这意味着 ， 拼多多要想杀入一二线市场 ， 只能拼价格 ， 打价格战 。 因此 ， 即使随着“百亿补贴”推行时间愈久、刺激作用日渐疲软 ， 拼多多也只能咬牙将“百亿补贴”进行到底 。
当然 ， 这也跟拼多多发展的路径依赖有关 ， 从下沉市场崛起 ， 低价是拼多多得以撬动下沉用户的关键 ， 也为其快速积累原始用户立下了赫赫战功 。 只不过一二线用户对价格敏感度相对较低 ， 用户更加关注商品品质、购物体验以及售前售后服务等 。 而品牌商对价格战的态度更多是避而远之 ， 这让拼多多百亿补贴的“上行效果”大打折扣 。
看来 ， 即使在明知不能凭借“百亿补贴”一招鲜吃遍天 ， 拼多多现阶段也不能让补贴停下来 。
三、围师必阙 ， 阿里的阳谋如果细看此次聚划算“正品狂补节”的商品可以发现 ， 聚划算此次显然是有备而来 ， 很多补贴产品都是针对拼多多补贴进行“精准打击” 。 比如iPhone 11(64G）聚划算补贴后售价为3959元 ， 低于拼多多同款的3979元 ，11英寸的iPad Pro补贴后售价5479元 。 低于拼多多的5499元等等 。
显而易见 ， 以阿里的资源 ， 并非没有与拼多多展开全面补贴大战的实力 ， 之所以仍是阶段性针对性的对抗 ， 不是不能 ， 而是不愿 ， 这是阿里的阳谋——围师必阙 。 所谓围师必阙 ， 指的是在战争中 ， 对于被围困处的对手必须要给其留一个看起来可以突破的出口 。 否则只会导致对方拼个鱼死网破 ， 最终即使成功付出大代价也要大得多 。
如今阿里已经通过聚划算和淘宝特价版对拼多多形成合围之势 ， 聚划算堵住了拼多多上行一二线的去路 ， 淘宝特价版则杀入拼多多的腹地 ， 不过阿里没有封死全部路线 ， “百亿补贴”可以看作是留给拼多多的一扇“虚门” 。
那么拼多多“百亿补贴”这条路可以走通吗？ 就目前情况来看很难 。 原因有三：
第一 ， 持续百亿补贴之下 ， 拼多多的营销费用居高不下 ， 亏损情况不容乐观 。 据拼多多2020年Q1财报显示 ， 其季度补贴和推广费高达73亿元 。 “百亿补贴”拖得越久 ， 拼多多的财政压力则会越大 ， 这也是网友戏谑的“拼得多 ， 亏得多”的原因 。 此外 ， 价格战理论上毫无门槛可言 ， 也难以构筑护城河 ， 这从聚划算、京东等随时可以跟进可以看出 。 因此 ， 补贴战的主动权 ， 其实并不在拼多多手上 。
第二 ， 任何电商平台的可持续发展 ， 价格永远只是其中一个维度 ， 物流、金融、售前售后服务、大数据等多维度的竞争 ， 迟早会被摆上牌桌 。 当年京东能在与淘宝的竞争中生存下来 ， 京东物流就是关键因素 。 百亿补贴占据了大量的资源 ， 势必会导致拼多多在其它基础设施上的投入减慢 ， 越战到后面 ， 越比拼综合购物体验时 ， 拼多多又能拿什么去拼？
第三 ， 拼多多百亿补贴战略投入的不仅是金钱 ， 还有平台流量 。 平台原来很多属于中小商家的流量资源 ， 如今被拼多多“百亿补贴”的品牌产品占据 ， 这势必让中小商家的既有利益受损 。 以搜索“纸巾”为例 ， 如今有一半页面在显示品牌 ， 导致白牌货的流量在急剧萎缩 。
消息资讯|百亿补贴大战：聚划算的阳谋，拼多多的野望
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由于这些白牌商家是拼多多平台主力军 ， 本就以微薄利润走量赢得生存 ， 如今品牌货在“百亿补贴”之下让其失去价格优势 ， 平台又倾斜了大量的流量扶持品牌货 ， 白牌商家生存自然变难 。 因此 ， 百亿补贴如果短期能赢得品牌芳心 ， 对拼多多是好事 。 如果持续搞下去 ，
则会让拼多多陷入顾此失彼的境地——品牌货和白牌货要如何兼顾 。 相比而言 ， 阿里通过聚划算和淘宝特价版两线出击则无此后顾之忧 。
可见 ， 阿里、京东等未拿出全部资源跟拼多多硬拼价格战 ， 是因为它们还有更多武器 ， 而拼多多没得选 。 只是价格战这种东西 ， 短期或许能带来一定成效 ， 但长期来看弊大于利 ， 不仅不能帮助企业建立竞争壁垒 ， 还会占用资源拖累其它方面的进展 。
总之 ， 随着战争的深入 ， 是否会花钱 ， 才是对几大平台的最大考验 。 对拼多多来说 ， 相比百亿补贴带来的财政压力 ， 如果花钱无法赢得品牌认可 ， 又遭到白牌商家的厌恶 ， 才是最大的难题 。
【消息资讯|百亿补贴大战：聚划算的阳谋，拼多多的野望】作者：邻章【微信号：ZLxgic ， 公众号：TMT317】系独立撰稿人 ， 专注科技互联网评论 ， 致力传递有价值的思考 ， 关注智能手机、消费&产业互联网、人工智能等产业 。


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