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IT|新造车企业IPO的三个“火枪手”( 三 )



（图片来源：何小鹏微博）
事实上，蔚来押注用户体验和高打品牌进行差异化竞争，是个不错的思路，但由于前期烧钱过于严重，使其陷入了危机 。目前，蔚来汽车已经脱离危险区，但原因不止是获得了合肥市的投资，还包括从去年下半年以来对运营效率的提升，例如裁员数千人，用更经济的NIOSpace替代NIOHouse等 。虽然今年第二季度，蔚来汽车的管理费用仍然要高于研发费用，但同比下滑了34.1%，这也是蔚来汽车根据实际情况对差异化竞争策略进行的一种调整 。
而在品牌塑造上，理想汽车和小鹏汽车落下的课也逃不掉 。不同于理想汽车首款车型同样定位30万元以上的高端，小鹏汽车最初推出的是15万元级别的小鹏G3，选择率先走量，但长期来看，这将导致其单车利润率处于较低水平，因此今年其推出了小鹏P7来提升品牌高度，这款车型接下来的市场表现对小鹏的盈利能力至关重要 。
而率先“省”出毛利率为正的理想汽车，在产品开发和渠道建设上，目前比较落后 。更重要的是，其押注的增程式路线并不是主要的技术路线，在政策上不占优势 。此外，到目前仍然主要在消化种子订单，真正吸引订单的能力仍有待观察 。乘联会数据显示，从今年4月到今年6月，其月度销量连续同比下滑，7月份有所回升 。
尽管面临诸多挑战，但目前这三家已经IPO的企业被认为仍然最有机会脱颖而出 。“从消费者的认知来说，新造车企业中，也只有这三家互联网跨界企业的车型似乎还有机会去跟特斯拉等企业竞争，其他的车企现在还有更多不确定性，虽然它们在市场上存活了很长时间，但还是有很大压力 。”张君毅表示 。
新造车企业“哭穷”记
正所谓风水轮流转，三年河东变河西 。
两年前，一众互联网、地产等企业杀入汽车行业，造车变成了一件时髦且高级的事情 。打着“颠覆”汽车产业的旗号，他们来势汹汹，将汽车产业原本的生态打乱 。从2016年乐视鄙夷了汽车企业单纯的思想，以“生态”的模式颠覆认知，蔚来日烧千金打造极致服务，再到2017年宝能强势敲开了汽车业大门，恒大大手笔入局，汽车行业变得热闹起来 。
造车像是流行一样，诸多新造车企业以区别于“传统”的车企，用各种新方式展现“我们不一样” 。当然，格调的不同一定少不了花钱 。50%加薪挖人只是起步，令人羡慕的办公氛围和激励方式，堪比国外大型互联网公司，他们说这是“创新的氛围” 。然而，时间没过多久，高大上的办公环境没有了，五星级酒店的出差取消了，新造车企业开始集体哭起穷来 。
蔚来没有哭穷，即便是在被迫裁员、股价跌到1美元/股的时候，李斌还是可以笑着回应外界“2019年最惨的人”的嘲讽 。再穷再累，打碎牙齿肚里吞，蔚来还是“光鲜”地度过了2019年 。直到2019年的最后一天，蔚来汽车前用户发展副总裁朱江写了一篇长文《感谢困苦的2019》，堪称新造车企业史上最有情怀的“哭穷”，朱江在文中写道自己参与公司控制成本的体验——“没钱了，以前哪住过快捷酒店啊，400的标间，找一间干净舒适的小房子，住一两次就心安了 。坐经济舱，屁股也不疼了，腰也不疼了 。”
那个曾经在大家心目中堪称“高富帅”形象的蔚来，就这样大方地对外公布了自己的窘迫境况，抛开了可能因此带来的“没钱”的舆论压力 。号称是“不差钱”的小鹏，终于不再是有钱人的生活“枯燥且无聊” 。今年6月6日，小鹏汽车董事长何小鹏晚上10点在微博晒出与蔚来汽车CEO李斌、理想汽车CEO李想三人的合照，并配文“三个苦逼，在忆苦思变…… ”作为白手起家的三个企业家，他们确实坐拥万贯，但因为造车这件事，他们又变“穷”了 。2020年新财富500富人榜显示，李斌和何小鹏跌出了榜单，而去年他们分别位列389位和452位 。
但这只是一个小插曲，拜腾汽车在今年出现了经营困难，有外媒报道说这家公司北美的办公室一年吃掉的零食就达到几千万元 。这个消息点燃了理想汽车创始人李想的哭穷热情 。理想的‘穷’哭出了新高度，在去年4月份直言称“实在是穷到家了，也只好在自己家里开（理想ONE）发布会”后，今年7月5日，李想转发了一篇题为《拜腾汽车怎样烧掉84亿元融资》的文章，并评论称，“理想汽车超过3200人的团队，只有两个VP，连高级总监都寥寥无几 。行政要求出差经济舱都必须买折扣最低的，经济酒店都要两个同性在一起住 。”
哭穷这回事，就像一群婴儿在一起一样，一旦有人带头哭，整个屋子便哇声一片 。看起来，他们这些年是变穷了一点点，但这都不是哭穷的原因 。今年7月底的成都车展上，爱驰汽车联合创始人兼总裁付强则开始发起了夺命三连的“灵魂拷问”——“爱驰还能活多久？现在在做什么？未来会怎样？”仅四五年的时间，新造车企业们就从“炫富”时代进入了“哭穷”时代 。拨开浮华的泡沫，余粮严重不足，这是新造车企业集体“哭穷”的直接原因 。
从“炫富”到“哭穷”
看它楼起了也就在四五年前 。从2015年到2018年，新造车企业处于招兵买马、组建团队的扩张时刻，这一阶段需要通过“炫富”来吸引人才的加入 。最直接的一种表现是，提供远高于行业平均水平的薪资从传统车企以及互联网科技企业挖角人才，薪资的涨幅多达三倍，少则也有30%；另一种表现则是在资质获取、自建工厂和研发体系方面投入重金 。除此之外，一些定调为豪华品牌的企业为了塑造品牌也十分豪气，例如拜腾和蔚来 。


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