桃李|东北教师60岁退休创业卖面包，给家里赚了200多亿
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如何在小赛道跑出大市值？
作 者丨郭海惟
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图片：网络、图虫创意
仅用十余年 ， 桃李这家由退休教师创立的小面包坊 ， 就摘取了“中国面包第一股”的桂冠 。 
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前半生平平无奇的吴志刚 ， 为何能在退休后 ， 创立一家市值最高达400多亿的企业？
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上世纪80年代 ， 不少国人吃上第一口面包时 ， 东北人已经啃了整整一百年 。
面包大规模传入中国始于清末 ， 外国冒险家们带着坚船利炮闯入中国 ， 从东南、东北两个方向向内陆延伸 。
东北长期受到俄日的影响 ， 在面包产业上很早就独树一帜 。
19世纪后期 ， 秋林大列巴开始风靡 ， 成为几代哈尔滨人的共同记忆 ， 并被追溯为中国本地面包的鼻祖 。
如果中国面包业一定要诞生一个本土豪强 ， 那么 ， 东北是最有力的竞争者 。
但改革开放后 ， 东北面包市场尽管潜量巨大 ， 竞争却远不如南方沿海那般激烈 。
在广东 ， 香港老字号嘉顿早在1985年 ， 便在东莞开出第一家大陆分厂 ， 并于1995年进军江浙；另外两家食品巨头达利、盼盼 ， 则分别于1989年、1996年在福建成立 。
当竞争对手在“关内”逐鹿时 ， 1995年初生的桃李 ， 还在东北默默地沉淀力量 。 
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面包业大体可分为两种商业模式：一是“中央工厂+批发” ， 一是连锁面包房 。
桃李初创之时 ， 面包房是新鲜面包的绝对领导者 ， 而批发模式主要做长保质期的糕饼产品 。 两者井水不犯河水 。
但吴志刚并不认同这种非此即彼的格局 ， 他要为一个全新的商业模式打开大门——批发短保面包 。 
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所谓“短保” ， 是指保质期在30天以内的产品 。 相比“长保”和新鲜面包 ， 短保面包兼具更新鲜的口感和中等长的保质期 ， 食用更健康 。
在当时 ， 这绝对是一个反常识的创新 。
稍微有零售常识的人都知道 ， 批发商对产品保质期极度敏感 。 同样的产品 ， 半期库存的市场价格往往远低于新日期 。 厂商为了打消批发商的顾虑 ， 更是绞尽脑汁延长保质期 。
但吴志刚决定逆天而行 ， 直接将产品保质期砍到5-7天 。
吴志刚之所以敢走这步险棋 ， 首先是看到了巨大的零售流量 。
当时的中国 ， 零售业算得上是顶级风口 。
1990年 ， 中国社会商品零售总额仅为8255亿 。 到2000年 ， 这个数字变成了34153亿 ， 10年翻了4.1倍 。
数字背后 ， 是巨大的人、钱、物的流量 。
当时没有电子商务 ， 增量自然全部都落入了高速发展的线下渠道 。 国内的线下零售巨头 ， 如物美、沃尔玛、家乐福、大润发、苏宁、国美等 ， 都是在这一时期快速进场并发展起来的 。
一边是手握海量流量的零售商 ， 一边是规模可观的新鲜面包市场 ， 两者竟然就这样擦肩而过了 。 由于没有专业的新鲜面包品牌 ， 大超市往往内部自建一个面包房；中小商超 ， 则干脆放弃了这点生意 。
对吴志刚来说 ， 其可叹程度堪比近期的千岛湖泄洪 。
其次 ， 连锁面包房的商业模式太重 。
青年时 ， 吴志刚是毛主席的“铁粉” ， 大儿子出生时 ， 他就取名“学东” ， 并清楚知道以小博大时要“在运动战中歼灭敌人”的斗争哲学 。
面包房需要投入大额固定成本、高昂人力成本 ， 以及很长的产品线 。 对于一名退休教师来说 ， 要实现快速扩张 ， 这都是不可负荷之重 。
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