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汉堡|少数人的狂欢，“天价”汉堡谁买单？

汉堡|少数人的狂欢，“天价”汉堡谁买单？
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文/DoNews单立人
责编/杨博丞

香港首店开业当天吸引了超过300名粉丝现场排队;上海首店开业当日创下排队近7小时的记录;北京首店开业当天人们无惧暴雨预警 ， 清晨即有排队 ， 由于就餐人数过多 ， 不得不实行人流管制 。

这些现象的制造者同属于一个品牌--ShakeShack 。 它曾是美国汉堡升级的中坚力量 ， 与自由女神像、帝国大厦齐名为"纽约三宝" ， 像外地人来北京要吃烤鸭一样 ， 到纽约Shake Shack也是必打卡项 。
这两年Shake Shack不断在中国安营扎寨 ， 它试图沿袭星巴克的路数 ， 在中国掀起汉堡升级的浪潮 。 但眼下市场玩家不只有Shake Shack ， 其中亦不乏哈比特汉堡、White Castle等成名已久的国外品牌 ， 本土品牌也开始抢占一席之地 。
从一阵风到恒常气候 ， 精致汉堡在中国还要走多久?声浪更强的Shake Shack会是夺冠热门选手吗?
Shake Shack的"封神传说"
在美国汉堡界 ， 流传这样一种说法 ， "西有In-N-OutBurger ， 东有Shake Shack" 。
诞生于加州的In-N-Out Burger ， 与麦当劳是同一时期"玩伴" ， 但它的"志向"却有所不同 。 In-N-Out Burger坚持自主经营 ， 食材当地采购 ， 牛肉饼现场烹饪 ， 比较接近精品汉堡的雏形 。 因为食物便宜美味 ， 时至今日仍有大批忠实拥趸 。
虽然比Shake Shack早了50多年 ， 但真正推动美国汉堡升级的功臣 ， 当属Shake Shack 。 它不仅把差异化做到了极致 ， 还踩对了美国汉堡店大规模升级的风口 。
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在食材选择上 ， Shake Shack号称拒绝冷冻牛肉 ， 不用抗生素肉 ， 坚持用"100%安格斯牛肉" ， 生菜、番茄当天采购 ， 酱汁秘制 ， 新鲜现做 ， 以求彰显品牌自然健康、零添加的调性 。
产品也力求与众不同 。 面包片不是上下分开 ， 而是底部有连结 ， 避免"馅料"掉落尴尬;薯条呈锯齿状 ， 个大饱满 ， 以此增加酥脆度;牛奶、冰淇淋混合的奶昔 ， 有着"水泥混凝土"般的稠厚 ， 方能不辜负"shake(奶昔)"的名号 。
门店设计上 ， Shake Shack将绿色作为主色调 ， 凸显小清新风格 ， 同时把排队和就餐区域分开 ， 进而提倡"慢快餐"体验 ， 让顾客感受"第三空间"氛围 。
Shake Shack一反惯常汉堡的打法 ， 瞬间崛起为美国快餐界的超新星 。 即便有着比一般汉堡快餐连锁店更高定价 ， 人们对于Shake Shack的热情依旧不减 ， 排队时长丝毫不输国内的海底捞和喜茶 。
Shake Shack之所以能持续火爆至此 ， 亦离不开时代的推波助澜 。
2000年前后 ， 美国千禧一代逐渐成年 ， 对标准化快餐开始抵触 ， 转而追求更个性化、健康化的休闲餐厅 ， 麦当劳们渐渐失宠 ， 普通的汉堡店走到升级的前夜 。
此时 ， Shake Shack迎风而上 ， 趁势捕捉年轻人的喜好 。 "比不健康多一点健康"的口号 ， 开始潜入白领精英和文艺青年的心间 。
在注重社区文化的美国 ， Shake Shack不忘丰富社区活动：组织食物照片分享 ， 创办健身俱乐部 ， 邀请先锋话剧演员、地下摇滚乐团演出……让年轻人觉得酷的同时 ， 培养认同感和归属感 ， 进而收割稳固粉丝群 。
再回头看身旁的In-N-Out Burger ， 尽管起了个大早 ， 却赶了晚集 。 因其产品差异化不突出 ， 也未在关键时刻重拳出击 ， 只能眼看着名气渐渐被Shake Shack抢走 。 当然 ， 身处东部的Shake Shack ， 本就比西部拥有更多精英群体 ， 也是不能忽视的一大因素 。
加之在全球化扩张过程中 ， Shake Shack非常注重与当地文化做深入融合 ， 广受各地粉丝的好评和传播 ， 也因此 ， Shake Shack"美国神级汉堡"的名号也就越来越响亮了 。
精致汉堡的风有多大?
不难看出 ， Shake Shack进入中国市场 ， 是做了充分准备的 ， 它拉上了美心集团 。
要知道美心集团不只卖月饼 ， 它还是十足的潮流餐饮买手--不仅将星巴克带入中国市场 ， 同时也是蛋糕界爱马仕"LADYM"打入中国市场的领路人 。
在美心集团既出钱又出力的加持下 ， Shake Shack节奏明晰 ， 狂飙突进 。 2018年、2019年、2020年分别于香港、上海、北京开出首家门店 ， 至今香港已拥有6家门店 ， 上海5家 ， 北京三里屯太古里是第12家门店 。
强势入局的Shake Shack ， 让精致汉堡市场一下热闹起来 。 但让市场升温的 ， 不只有Shake Shack ， 其中亦不乏哈比特汉堡、White Castle等成名已久的国外品牌 ， 本土品牌也开始抢占一席之地 。
虽没有Shake Shack那样声名远播 ， 但若论市场耕耘的年月 ， 本土品牌并不输分豪 。 比如连锁率靠前的蓝蛙 ， 早在2003年就入场 ， 又如霸榜北京汉堡第一的Let's BURGER plus ， 已被大众点评收录了11年之久 。
汉堡|少数人的狂欢，“天价”汉堡谁买单？
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据大众点评榜单显示 ， 在帝都值得打卡的精致汉堡店 ， 少则也有四十家 。 这些汉堡店的人均消费水平都不低 ， 远超汉堡王、麦当劳均价的2-3倍 。


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