忆梦|视频平台为了拉会员，内容还能烧多久？
就在今天 ， 爱奇艺公布了二季度的财报 ， 会员数量稳中小幅下降 ， 三天前 ， 腾讯的财报透露了视频二季度的会员数 ， 相比一季度会员增加了200万 。
在会员成为视频平台收入最大来源 ， 竞争进入白热化的今天 ， 会员内容的市场表现和平台运营格外引人注目 。
8月14日 ， 云合数据发布了2020上半年剧综影会员内容网播复盘报告（报告链接：） ， 从剧集、综艺、电影三方面分析了国内四大长视频平台的内容表现 。
从大盘数据来看 ， 剧集、综艺的正片有效播放量均有所下滑 ， 其他娱乐形式正在抢夺用户注意力 。 但可喜的是 ， 剧集、综艺的会员内容有效播放同比大幅提升 ， 分别为37%和162% 。 疫情爆发后 ， 网大的潜力被打开 ， 网络电影的全网影片会员有效播放中网络电影的占比持续走高 ， 六月份已经高达57% ， 超过了一半 。
在这背后 ， 是内容和运营策略的创新 。 不论是整体内容还是会员独享内容 ， 剧集依然是主力 ， 其次为电影 ， 最后是综艺 。 运营方面 ， 剧集侧 ， 超前点播成常态化 ， 6月份上新网剧85%采用超前点播 。 综艺侧 ， 芒果TV再次尝试单片付费 。 电影侧 ， 多部影片转网 ， 《征途》单片付费创新高 。 这些举措都引到一个结果 ， 免费内容正在急速减少 ， 视频平台进入了一个全面会员化的新时代 。
剧集引领的大盘：
超前点播成常态、加速排播拉动内容消费
根据云合数据 ， 2020年共上新207部连续剧 ， 其中电视剧80部、网剧127部 。 在这207部剧中会员剧174部 ， 只有33部为非会员剧 。 值得注意的是 ， 所有网剧都采用了会员可看的形式 。
在此期间 ， 全网剧集正片有效播放量由2681亿降低至2472亿 ， 同比降低8% 。 但网剧的有效播放有所上涨 。 全网剧集会员内容的有效播放从560亿上涨至766亿 ， 涨幅达到37% 。 会员有效播放在全网剧集中的占比达到31% ， 较去年同期增加十个百分点 。 这得益于疫情期间视频网站加速网剧上新数量 。 据统计 ， 上半年八成上新剧为会员可看 ， 且超前点播成日趋常态化 。
其中 ， 爱奇艺与腾讯视频的剧集会员内容有效播放市场占比均接近40% ， 占据绝大多数会员内容 ， 而优酷的占比为21%、芒果TV仅为3% ， 远远低于爱奇艺和腾讯视频 。 从这个方面来说 ， 爱奇艺和腾讯视频的会员内容受众明显更大 。
而各平台剧集的会员内容也反映出截然不同的内容储备和价值 。 其中 ， 爱奇艺和腾讯视频的会员内容构成更平衡 ， 2020、2019及2019前的内容占比都在30%左右 。 优酷则明显依靠2000-2018年的内容 ， 2020年的内容仅贡献了23%的会员播放 。 这说明优酷的新内容供应不足或影响力不够 ， 只能依靠经典老内容挽留会员 。 芒果TV2019、2020的新剧则拉动了80%的会员播放 。 这或许跟芒果TV经典版权剧集储存少、以快销剧集为主、不值得反复观看有关 。
根据数据反馈 ， 大IP、经典老剧和爆款新剧对会员的稳固与拉新均有助益 。 根据2020上半年各平台会员内容有效播放top榜显示 ， 爱奇艺《爱情公寓5》、腾讯视频的《三生三世枕上书》和优酷的《乡村爱情12》三部系列剧分别是该平台的会员有效播放榜首 ， 展现了强大的IP价值 。 老IP方面 ， 《知否》《新三国》《甄嬛传》经久不衰的大剧也深受会员青睐 。 从榜单上内容也可以看出 ， 像正午阳光这种内容公司的作品 ， 非常能打 ， 尤其是《知否》 ， 即使经过了两年 ， 在三个平台联播依然有它巨大的消费拉动力 。 另外 ， 《唐砖》《传闻中的陈芊芊》《冰糖炖雪梨》这些小而美的类型剧也在会员拉新、留存上体现出极大的作用 。
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