忆梦|视频平台为了拉会员，内容还能烧多久？( 三 )
线上会员视频平台 ， 在今年疫情情况下 ， 也成为了电影内容的一大出口 ， 国内已经有好几部电影 ， 比如《征途》、《肥龙过江》开启了单片付费点播 ， 一种线上会员运营平台正在逐渐成行 。 在电影领域 ， 长视频平台 ， 正在跟线下一样 ， 满足用户的多元需求 。
综艺领域的新现象：
粉丝向综艺的会员化和试点单片付费
相比去年 ， 2020上半年的整体综艺大盘有些低迷 ， 全网正片有效播放同比下降9% ， 电视综艺和网络综艺均有所下降 。 但会员内容有效播放量却大幅增长 ， 涨幅39亿 ， 高达162% 。
以往综艺拉动会员主要依靠衍生节目和plus版实现 ， 但今年平台开始试水正片内容会员优先享 ， 24小时之后转免 。 爱奇艺的《夏日冲浪店》、芒果TV的《乘风破浪的姐姐》、优酷的《这！就是街舞3》等都采用这种方式试水会员付费 。
根据全网综艺会员内容有效播放占比 ， 爱奇艺和芒果TV的占比超过60% ， 腾讯视频次之、最后是优酷 。 相比之下 ， 爱腾优的综艺会员内容有效播放所在年份比较均衡 ， 2020和2019年内容占比在80%左右 ， 而芒果TV的新内容占比超过90% 。 这或许说明 ， 芒果TV的综艺内容会员比例在今年极速提高 ， 历史作品长尾效应差 ， 粘性低 。
具体到单个平台 ， 新老综艺、台网综艺对会员的拉动程度有相似性 。 其中 ， 爱奇艺、腾讯视频和优酷均凭借《王牌对王牌》、《奔跑吧》、《极限挑战》等头部电视综艺得到会员用户的青睐 。 这证明了头部大IP的重要性 。 网综方面 ， 新品和经典同样值得被重视 。 除《青春有你2》、《歌手当打之年》外 ， 爱奇艺的《偶像练习生》、腾讯视频的《创造101》及优酷独播的《欢乐喜剧人4》分别拉动了三大平台的会员播放 。 这与各大平台将优质综艺转会员独享有关 。 与中小体量、小而美的垂类剧集可以获得一部分会员的青睐不同 ， 在综艺领域 ， 头部IP和绝对流量才是拉动会员的不二法门 。 而头部版权更是重中之重 。
根据统计 ， 爱腾优综艺的绝大多数会员有效播放来自版权综艺 ， 占比超过70% ， 自制综艺依然很难大批量吸引会员 。 而芒果TV由于以自制综艺为核心竞争力 ， 会员有效播放占比为100% 。
综艺节目单期的独立性致使其很难吸引用户付费 ， 在这种情况下 ， 平台选择针对节目进行衍生节目的制作 ， 为会员提供未播出的内容 。 如《王牌对王牌》的衍生节目《请回答王牌2020》、《青春有你2》的衍生节目《青春加点戏》等 ， 这些节目只有会员能看 ， 且永不转免 。 值得注意的是 ， 这些节目都是以流量明星为基底的内容 ， 当培养到一定阶段 ， 粉丝趋于成熟 ， 才实现从非会员到会员的转化 ， 这背后是粉丝运营的思维 。
另一个例子是 ， 芒果TV基于对《明星大侦探》IP的运营 ， 去年首先实现了NZND演唱会单片付费的尝试 ， 会员3元 ， 非会员12元 。 但此举在节目粉丝中引发巨大声讨 ， 综艺额外付费任重道远 。 今年芒果TV在青春芒果节期间再次联合《密室大逃脱》和《乘风破浪的姐姐》推出特别节目 ， 单期会员8元、非会员12元 ， 两期会员12元、非会员18元 。 目前该节目的期均播放量在7000万左右 。
电影领域：
会员运营最为灵活大胆的实验
相较剧集和综艺 ， 疫情对电影的冲击是巨大的 。 这种冲击对电影的院网格局产生巨大影响 。
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