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联合会员|联合会员能否让喜马拉雅翻越“顶峰”？( 二 )


最典型的例子就是2019年春节百度推出“20亿红包”拉新活动 ， 虽然在短时间内平台获得了相当不错的流量增长 ， 但这些流量真正留下的并不多 。 可以看到 ， 巨额的投入甚至成为百度2019年Q1财报出现季度亏损（上市14年来首次）的原因之一 。
可以说 ， 从发展的角度来看 ， 这种高成本（低收益）的联合会员的长期价值以及用户残值并不乐观 ， 而且这种几乎无门槛的联合会员本身对于那些长期续费的老用户也会造成用户体验上的一定伤害 。 要知道对于平台而言 ， 这些长期续费的用户价值要远高于通过联合会员促销拉来的用户 。
对于企业本身而言 ， 这种举措最大的效果 ， 只是短期内快速提升付费用户的数量 ， 让数据更好看 。 这一点平台方想必是清楚的 ， 但快速提升付费用户基数也确实是喜马拉雅现在迫切需要的 。
【联合会员|联合会员能否让喜马拉雅翻越“顶峰”？】作为国内在线音频领域的头部企业 ， IPO的传闻一直都围绕在喜马拉雅身边 。
根据天眼查的数据显示 ， 2013 年上线至今喜马拉雅总计完成了8轮融资 。 最后一次有确切信息的 ， 是在2018年8月完成的E轮4.6亿美元融资 ， 当时的估值是30.67亿美元 。
另外在2019年2月份 ， 喜马拉雅的母公司（上海证大喜马拉雅网络科技有限公司）发生了新的投资人信息变更 ， 新增包括小米旗下天津金星创业投资在内的三家投资方 。 不过这次变动后仅3个月 ， 公司又发生多项工商变更 ， 公司注册资本减少314余万元 ， 缩减5.22%；天津金星创业投资有限公司退出股东行列 ， 包括小米副总裁洪峰在内的12名董事退出 ， 仅剩喜马拉雅CEO余建军一人 。
与此同时 ， 坊间不断有消息传出喜马拉雅即将启动IPO 。 最新的信息是今年初有媒体爆料 ， 喜马拉雅已在2019年11月启动3.5亿美元Pre-IPO融资 ， 并谋求2020年赴美上市；同时有消息称喜马拉雅正在搭建VIE架构 ， 并计划明年在香港上市 ， 目标估值500亿元人民币 。
虽然所有传闻都没有得到官方的回应 ， 但按照投资领域的惯例以及去年上半年其董事会层面的大范围变动 ， 都让外界坚信IPO离喜马拉雅已经越来越近 。
联合会员|联合会员能否让喜马拉雅翻越“顶峰”？
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荔枝上市后的股价走势
IPO并非是终点 ， 更不是万事大吉 ， 至少从荔枝FM今年一月在纳斯达克挂牌上市的股价表现（目前股价下跌近半）来看 ， 喜马拉雅面对IPO的挑战仍然巨大 。
急需“加速”的喜马拉雅 联合会员|联合会员能否让喜马拉雅翻越“顶峰”？
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上市 ， 意味着要把最真实的自己展示给外界 ， 所以平台都需要更好的数据表现来让外界相信自己的价值 。 这其中 ， 用户基数、付费会员比例以及变现能力就是支撑自身价值的最好依仗 。
从用户层面来看 ， 根据Questmobile的报告显示 ， 截止今年6月喜马拉雅的MAU为7385万；而从易观千帆的最新数据显示 ， 截止今年5月喜马拉雅的MAU为9937万 。 无论哪一方的数据 ， 对于身处在线音频这样一个略显小众的平台而言已经相当惊人 。
而在拥有可观的用户基础之后 ， 优秀的变现能力就成了最大的挑战 。
上线近7年来 ， 喜马拉雅尝试过多种变现手段 ， 最基础的广告营收之外还包括了智能硬件、收费会员、知识付费等等 。 但从效果来看 ， 除了卖流量的广告之外 ， 智能硬件、收费会员、知识付费等并没能挑起营收大梁 。
其中 ， 以智能音箱为代表的智能硬件“小雅音箱” ， 在面对阿里、百度、小米这三家智能音箱巨头时没有一战之力；而在收费会员方面 ， 虽然喜马拉雅从来没有公布过相关数据 ， 但参考另一家已经上市的在线音频平台荔枝FM ， 可以略窥门径 。
作为国内“音频行业第一股”的荔枝FM在上周发布了2020年第二季度业绩报告 。 财报显示 ， Q2音频娱乐收入为3.44亿元 ， 较去年同期增长54.9%；当季平均月活跃用户总数达到5590万 ， 较去年同期的4350万增加29%；当季付费用户为46.34万 ， 简单计算一下在整体用户中的占比 ， 远不足1% 。
回到喜马拉雅 ， 即便考虑到其内容以及用户层面的行业领先性 ， 但是付费用户的占比恐怕也不会太理想 。 而付费用户的数量（整体占比） ， 在很大程度上意味着平台商业变现的能力 。
我们不妨再跨行业做一下分析 ， 看一看同样注重付费用户数量的在线视频领域 。 以爱奇艺为例 ， 根据QM的数据显示 ， 截至今年6月爱奇艺的月活用户超过5亿 ， 而根据其最新财报显示 ， 截至今年第二季度平台的付费会员用户数量为1.049亿 ， 占比约20% 。
目前爱奇艺的会员收入已经超过总营收的50% ， 但即便如此其依然无法实现盈亏平衡 ， 每个季度依然要亏损十几亿元——这也是为什么龚宇不止一次在公告场合表示“会员费要涨价”的原因 。
与爱优腾等视频平台一样 ， 在线音频领域的版权成本同样高昂 。 版权意味着大投入 ， 此前喜马拉雅就曾因为版权问题遭到过多名作家集体维权的情况 。 但优质（版权）内容又是吸引用户的基础 ， 想要留住用户就必须有足够丰富的内容 ， 而代价就是平台的长期亏损 。


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