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■奈飞失速：23岁后如何重新找到增长曲线？2020-08-21 08:25:180阅

■奈飞失速：23岁后如何重新找到增长曲线？2020-08-21 08:25:180阅
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_原题为：奈飞失速
文/苗正卿
来源：盒饭财经（ID:daxiongfan）
60岁的奈飞创始人、CEO里德·哈斯廷斯决定分享王权 。 在他掌舵奈飞的第20年 ， 奈飞正陷入由高投入和低增速交织成的失速困局 。
7月16日 ， 全球最大流媒体订阅服务提供商奈飞（Netflix）发生人事变动 ， 奈飞首席内容官泰德·萨多斯成为联席CEO 。 这是1999年以来奈飞发生的最大高层变动之一：在1999年 ， 奈飞联合创始人、CEO马克·伦道夫将CEO职位移交给哈斯廷斯 。 伦道夫被视为奈飞草创时期的最大功臣 ， 他架构了奈飞最早的DVD租赁业务 ， 并帮助公司在2002年成功IPO 。
而萨多斯则是最近十年里奈飞霸业的扩土者 ， 他是奈飞所有原创内容的最高负责人 。 2013年 ， 正是萨多斯力排众议豪赌《纸牌屋》 ， 让奈飞在原创自制剧上找到生机 。
但萨多斯也被视为奈飞的潜在“危机” ， 因为他太能花钱了 。 2019年 ， 奈飞内容团队用于原创内容上的投入高达153亿美元 ， 相当于投出一个爱奇艺（2020年8月爱奇艺的总市值约138亿美元） 。 来自高盛的预测数据显示 ， 2020年奈飞预计在原创内容上投入173亿美元 。 这比投入规模第二大的亚马逊Prime Video高出了近100亿美元 ， 而奈飞目前最大的对手Disney+的年度内容预算仅为16亿美元左右 。
出手阔绰的奈飞 ， 并不处于自己的黄金时代 。
从2014年开始 ， 奈飞每个季度的自由现金流均为负 ， 截至2020年第一季度奈飞的长期债务高达142亿美元 。 而在2018年第三季度 ， 奈飞的长期债务尚为62亿美元 。
“奈飞正在远离华尔街 ， 拥抱好莱坞 。 ”一句美国媒体界的戏言 ， 已成为奈飞的写照 。 7月20日 ， 美国电视艺术和科学学院公布了2020年艾美奖（美国电视界最高奖项）提名名单 ， 奈飞以160项提名冠绝江湖 。
来自资本世界的质疑不绝于耳 。 在投资研究机构Morningstar2020年的一份报告中 ， Morningstar直言奈飞“护城河狭窄” 。 而在7月的二季度财报中 ， 奈飞预测三季度订阅用户增量为250万人 ， 远低于分析师预期的527万人 。 而投资银行巴克莱的分析师坎南认为 ， 如果奈飞保持自己的商业模式不变 ， 奈飞至少要将用户基数扩大5~8倍 ， 才能维持住其市值 。
但奈飞似乎别无选择 。 从2010年开始发力流媒体服务算起 ， 10年来奈飞的资本故事并未增加新的情节：依然是一个简单的仅通过订阅付费而获取收入的会员模式 。 基于这一模式 ， 奈飞可以做的事情并不多 ， 或者扩大用户基数 ， 或者提高订阅单价 ， 而两种战略都围绕一个根本逻辑——通过好内容吸引用户 。
这是1999年萨多斯加入奈飞时 ， 便向哈斯廷斯描述过的奈飞“隆中对” ， 当时奈飞的对手尚是老牌线下影视租赁巨头百事达 。 在2010年百事达正式破产后 ， 奈飞则将自己的“核心敌”锁定为HBO——美国最大的电视网 。 甚至HBO有着和奈飞相似的基因：不卖广告、会员收费 。
萨多斯的“内容魔术”确实让奈飞成功超车 。 《纸牌屋》播出当年奈飞的用户数首次超过HBO ， 2015年奈飞全球用户接近6000万人 ， 奈飞坐稳世界最大流媒体服务商 。
但也是从这时起 ， 奈飞陷入了“原创怪圈”：为了吸引并留住用户 ， 奈飞需要推出更多精品原创内容 ， 而随之而来的高投入又需要奈飞获得更多的用户以扩大收入 。
随着美国本土市场用户增量放缓 ， 奈飞迫切需要新鲜血液 。 8月17日 ， 奈飞高调宣布在东南亚市场扩大投入 。 2020年第二季度 ， 亚太市场以63%增长率成为奈飞增速最快的区域市场 。
这注定不会是轻松战役 ， 老对手迪士尼和中国玩家腾讯、爱奇艺也将东南亚市场视为香饽饽 。 腾讯在今年4月完成对东南亚流媒体厂商IFLIX收购 ， 8月Disney+宣布和印尼电信公司Telkomsel展开合作 ， 共同运营在线内容服务 。
摆在哈斯廷斯和萨多斯的绝非是轻松剧本：老魔法日渐失灵 ， 新列强伺机环绕 。 但哈斯廷斯似乎无意选择新路 ， 而是决绝地在萨多斯“内容为王主义”路线上狂奔 。 随着7月完成人事变动 ， 外界已经将萨多斯解读为哈斯廷斯彻底退休后的奈飞新王 。
不过在一篇对外公开的文章中 ， 哈斯廷斯似乎也留下了另一种可能 ， 在直言萨多斯对奈飞“功不可没”的同时 ， 哈斯廷斯也表示“自己短期内并不会退出管理”并且希望“公司的一切日常运行照旧” 。
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野兽哈斯廷斯
野兽是哈斯廷斯的绰号 。
奈飞前首席人才官帕蒂·麦考德曾在奈飞工作14年 。 在加入奈飞前 ， 帕蒂曾是哈斯廷斯上一个创业项目PureAtria软件公司的人力负责人 。 在她的印象中 ， 哈斯廷斯是个倔强的人 。
“他一旦决定做什么 ， 别人是很难劝住的 ， 在谈论他的想法和渴望实现的目标时会像野兽一般 。 ”
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图2/3哈斯廷斯身上有一股舍我其谁的霸气 。 在美国东北部新英格兰地区 ， 哈斯廷斯家族从中产阶级逐渐跃升 ， 随着他的父亲成功和纽约名门卢米斯家族联姻 ， 哈斯廷斯家族已经跻身望族 。 当这位日后的奈飞掌门人出生时 ， 他其实已经财务自由 。


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