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■奈飞失速：23岁后如何重新找到增长曲线？2020-08-21 08:25:180阅( 三 )


但2011年9月 ， Starz提出将版权费从3000万美元提升为3亿元 ， 这让哈斯廷斯措手不及 。 Starz甚至带来了一波涨价潮 ， 随着奈飞流量增多 ， 各路版权商看到了这块肥肉 。 甚至他们看到了“威胁”奈飞的可能：2012年奈飞的流媒体用户高达2500万人 ， 而DVD用户仅剩800万人 。
缺失原创内容的奈飞被掐住了咽喉 。 而野兽哈斯廷斯并不愿意向内容方妥协 ， 他直接结束了和Starz的合作 ， 并开始采纳萨多斯的新方案：自主原创 。
HBO的路径给了奈飞借鉴 。 2011年HBO推出《冰与火之歌》 ， 高投入、高收益成为了HBO的特点 。 在当时 ， 美国付费电视网中 ， HBO用户的月均订阅费高达130美元 ， 而其他的电视网平均月均订阅费仅在70美元左右 。 而奈飞此时的订阅费尚未突破10美元 。
萨多斯将一种全新的方案拿到哈斯廷斯面前：高投入制作高品质原创影视 ， 从而扩大用户基数 。 由于对内容制作陌生 ， 哈斯廷斯让萨多斯放手去做 。 而萨多斯的第一个项目 ， 正是2013年的《纸牌屋》 。
■奈飞失速：23岁后如何重新找到增长曲线？2020-08-21 08:25:180阅
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图3/3在萨多斯后来的回忆中 ， 他表示当时用1亿美元买下《纸牌屋》两季26集版权时 ， 哈斯廷斯并不知情 。 其实萨多斯身上也出现了哈斯廷斯般的野兽影子：他决定一改电视剧行业惯例 ， 直接播出全季 ， 而非日播或周播 。
2013年2月 ， 第一季共计13集的《纸牌屋》同时出现在奈飞网站上 。 这次豪赌是成功的 ， 在第一季播出后 ， 奈飞一个季度获得的新付费订阅者超过200万人 ， 以2900余万的总用户数第一次超越HBO用户量 。 而《纸牌屋》还为奈飞带来了其他影响 。 “好莱坞为之震撼 ， 人们知道新的大买主出现了 。 ”在当时美国媒体中 ， 萨多斯被描写为“在好莱坞新的最有权势的人” 。
更多的积极反馈来自资本市场 ， 2013年十月 ， 奈飞股价突破300美元回归最高点 。 让资本市场信心大振的是用户量 ， 这一年奈飞付费用户净增1100万人 。 在“放弃”DVD业务后 ， 奈飞终于拿出了一个新的资本故事：高品质原创内容可以直接带来更大的用户基数 ， 并以付费用户成功变现 。
但此时 ， 谨慎的观察者已经发现了奈飞盛世之下的暗流 。 以HBO为例 ， 时代华纳公司年报显示 ， 2013~2015年HBO的利润率均超过33% ， 而奈飞的利润率分别为2.57%、4.85%、1.81% 。 直到2015年10月 ， 奈飞的订阅价格刚刚涨到9.99美元 。 但“提价”二字已经成为了奈飞不敢直面的“魔咒” 。 早在2011年哈斯廷斯曾宣布每个月会员费增长60% ， 这直接导致80万用户放弃奈飞 。
从2013年到2015年 ， 奈飞虽然扩大了原创内容投入 ， 但订阅价格只从7.99美元小心翼翼地增长到了9.99美元 。 而对于老用户 ， 奈飞更是小心维护 ， 在2015年10月涨价时 ， 奈飞特意宣布10月前注册的用户可以维持原价不变 。
彼时 ， 哈斯廷斯和萨多斯尚可以从资本市场找到安慰 。 2013年1月奈飞总市值徘徊在55亿美元左右 ， 但是到了2015年12月 ， 奈飞的市值已经突破489亿美元 。
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奈飞悖论
“订阅数量X平均订阅价格”构成了奈飞收入的极简模式 。 在这一模式下 ， 奈飞的用户增长量和ARPU（每用户平均收入）决定了奈飞的“钱景” 。
萨多斯路线给哈斯廷斯指引了方向：通过高品质内容 ， 保持用户增量 ， 而长期提供优质独家内容也是提价的必要前提 。
在2015年到2018年这几年内 ， 萨多斯路线让奈飞进入盛世 。 2017年奈飞的财报可谓完美答卷：营收增长36%、年度新增付费用户2400余万人、实现盈利且年度利润率为7.2%
但是到了2019年 ， 奈飞的疲态逐渐凸显 。
2019年4个季度 ， 奈飞的全球付费用户增速逐渐下降 。 从年初的25%降到了第四季度的20% 。 而美国本土市场的增速进一步放缓 ， 2019年第四季度 ， 奈飞在美国本土新用户仅增长了42.3万人 。
随之而来的是ARPU降低 ， 以奈飞用户数增速较快的欧洲市场为例 ， 2019年4个季度 ， 其ARPU增速分别为-4%、-6%、1%和-3% 。
而新玩家正在成为市场上的新宠 。 2019年11月 ， 迪士尼推出流媒体服务Disney+后 ， 48小时内已获得1000万注册用户 。 来自《财富》的调查显示 ， 有39%的奈飞用户准备同时订阅Disney+ 。 而在年轻市场美国“千禧一代”中 ， 有高达46%的用户决定订阅Disney+ 。
甚至内容也成为了哈斯廷斯和萨多斯最大的心病 。 一个尴尬的情况是 ， 一些花费重金打造的奈飞原创内容 ， 并没有真的成为用户首选 。 来自尼尔森的统计显示 ， 2018年奈飞平台上收视率最高的10个节目中 ， 有8个并非奈飞原创 ， 而是第三方内容 。 在2020年美国流媒体市场收视率排名中 ， 第一名的宝座也被Disney+的《曼达洛人》占据 。 奈飞重磅作品《巫师》区居第二 。
《曼达洛人》和《巫师》也代表了迪士尼和奈飞的两种风格 。 《曼达洛人》是星战宇宙的衍生作品 ， 和Disney+上的多部作品一样 ， 通过星战宇宙、漫威宇宙这样的超级IP ， 将电影粉丝转变为流媒体用户 。 而《巫师》源自大火的波兰4A游戏IP ， 虽然在全球有知名度 ， 却并非星战和漫威这样酝酿了几十年的IP宇宙 。


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