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■奈飞失速：23岁后如何重新找到增长曲线？2020-08-21 08:25:180阅( 二 )


和平民出身的创业者不同 ， 哈斯廷斯性格直率且充满叛逆性 ， 他有极强的主见 。 马克·伦道夫回忆称 ， 和哈斯廷斯一起坐车可能会忍受一路“聒噪” ， 后者会不断输出自己的想法和判断 ， 并且乐于辩论 。 这种性格底色 ， 导致哈斯廷斯敢于冒险且易于执着 ， 从奈飞创立开始这家公司便被视为有着野兽基因的野蛮人 。
在1997年奈飞以DVD租赁业务开始创业时 ， 影视租赁行业内的主流打法是以巨头百事达为典范的“线下租赁+违约金”模式 ， 巅峰时期百事达的线下租赁店高达8000余家 ， 而逾期归还“影视拷贝”产生的违约金收入占百事达总营收的16% 。 与主打DVD的奈飞不同 ， 百事达将更成熟的“影视拷贝录像带”奉为圭臬 。
而哈斯廷斯的奈飞像一个莽撞的野蛮人般破门而入：只做DVD+线上租赁+会员模式（1999年开始） 。 这在当时的影视租赁市场是不可思议的打法 ， 从业绩上可窥探一二 ， 2000年创业三年的奈飞亏损额高达6000万美元 ， 总用户数仅勉强超过12万人 。
而之所以选择走这条路 ， 直接源自哈斯廷斯的使用体验 ， 当他自己租赁影片时 ， 不仅觉得DVD便捷 ， 而且对违约金模式深恶痛绝 。 在当时DVD的租赁价格高于录像带 ， 对于大部分消费者而言只要乖乖遵守租期 ， 更为廉价的录像带租赁其实是首选 。
2000年前后 ， 录像带和线下租赁店正处于黄金岁月 ， 在美国所有的城市内都可以迅速找到百事达线下店 ， 按照百事达自己的广告宣传“开车十分钟便能至少看到一家百事达” 。
“哈斯廷斯一旦觉得某个选择正确 ， 便会坚持到底 。 ”帕蒂对老东家如是评价 。
但资本世界对哈斯廷斯的玩法不屑一顾 ， 在2000年互联网泡沫破裂潮来袭时 ， 奈飞彻底被资本世界抛弃 。 哈斯廷斯融不到一分钱 ， 面对巨额亏损 ， 他甚至去敲了老对手百事达的门 ， 希望后者收购奈飞 。 但哈斯廷斯依然执着 ， 他希望百事达允许自己的团队帮助巨头完成线上转型并尝试会员模式 。
除了一片哂笑 ， 哈斯廷斯从百事达那里什么都没得到 。 当时奈飞团队成员劝哈斯廷斯仿效百事达转型 ， 却被直接拒绝 。 哈斯廷斯要倔强地走下去 ， 在裁员近40%后 ， 奈飞勉强苟活 。
此时的奈飞就像一个异类 ， 在传统影视公司眼中 ， 这不过是一家在影视行业“任性玩票”的科技公司；在科技公司眼中 ， 奈飞也很古怪 ， 比如他们的企业文化 。 和当时流行“硅谷文化”不同 ， 奈飞的办公室内看不到健身器、游戏机、咖啡机 ， 甚至没有那些科技公司惯用的“团建”手法 。 这家公司的管理模式也很可疑：员工不必打卡 ， 可以随时自行休假 。
“我们一步步变得不再保守 。 ”麦考德回忆 ， 在危机之中 ， 哈斯廷斯和其他奈飞高管并没有去模仿已有的成功模式 ， 而是选择了进一步“放飞自我” 。
在当时美国媒体的报道中 ， 颠覆已有成功管理模式的奈飞绝非正面典范 ， 其不如人意的业绩恰恰证明了“叛逆者注定死去”这样的结局 。
但好运气站在了哈斯廷斯一边 。 随着大量互联网企业裁员 ， 这些习惯“触网”且消费力较高的用户开始了一段“宅家”岁月 。 这直接助长了奈飞用户增量 。 不到一年的时间里奈飞用户数扩大了3倍多 ， 资本世界见“流量”眼开 ， 迅速奉上8250万美元的融资 ， 奈飞成功上市起死回生 。
度过劫难哈斯廷斯依然保留了野兽风格 。 他将自己的想象力不断注入奈飞：2007年奈飞转型流媒体、加入用户数据推算、开始追求更多的片源……
在一位华尔街投资人的回忆中 ， 当时的哈斯廷斯被解读为一个“凭直觉”判断的CEO 。 但他的成功并非完全依赖运气 ， 对于新技术和用户数据哈斯廷斯特别敏感 。
当2005年YouTube诞生后 ， 哈斯廷斯便发现了流媒体市场的未来 。 此时奈飞已逐渐成为影视租赁市场的三巨头之一 。 2007年奈飞出租了第10亿张DVD ， 但野兽哈斯廷斯依然决定对自己动刀 ， 他开始上马流媒体项目 。 2011年 ， 巅峰状态的奈飞主动拆分主业 ， 将DVD租赁业务整合进全新品牌Qwikster ， 自此奈飞全力转战流媒体市场 。
这让资本市场觉得匪夷所思 ， 消息宣布后不久 ， 奈飞股价暴跌75% 。 但除了在网上象征性地道歉 ， 哈斯廷斯并没有停止脚步 ， 他的直觉告诉自己“对手已变” 。
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萨多斯路线
萨多斯是哈斯廷斯三顾茅庐请出的 。 在奈飞早期成员中 ， 他是为数不多的内容行业出身者 。 在加入奈飞前 ， 他曾参与过知名电视动画《辛普森一家》和电视节目《好莱坞如何运作》等内容的制作 。
在1999年 ， 刚刚进军DVD业务不久的哈斯廷斯就遇到了内容源问题 。 如果想获得更多的会员 ， 就需要给用户提供更多的在线DVD租赁选择 。 当时百事达为了控制成本 ， 只做大火电影的拷贝录影带制作 。
而凭借萨多斯的人脉 ， 奈飞与更多的内容制作方形成了合作 。 这也是萨多斯路线的1.0版本：以量取胜 。 除了新片 ， 萨多斯还为哈斯廷斯引入了许多老旧电影的版权 。 不过此时哈斯廷斯和萨多斯都没有想过直接进军制作领域 。
转变来自2011年 ， 在转型流媒体后 ， 奈飞的线上影视内容严重依赖若干版权内容提供商 。 而Starz就是其中最早和奈飞合作的版权方 。 通过与Starz合作 ， 奈飞间接获得了迪士尼和索尼的版权内容 。


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