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品牌|绵柔洋河的再一次发力( 二 )


两者互补形成和谐的经销商生态圈 ， 互相协作 ， 共同为洋河双沟的品牌打造赋能 。
总体来看 ， 经销商议价权提升 。 改革后 ， 如南京市场 ， 经销商渠道毛利率之前约为4%-5% ， 现在有8%左右 ， 团购商毛利率可达20%-30% ， 盈利能力提升后 ， 经销商积极性正在逐步提高 ， 整个渠道步入正向循环通道 。
其次 ， 增加对终端及消费者的费用投放力度 ， 减少对经销商费用投放力度 。
在调整费用投放上 ， 洋河实行控货稳价方式 。 从2019 年6月起对渠道库存进行清理 ， 以全面控货替代降价提销策略 ， 取消了“一刀切”的销量硬性考核方式 ， 带动终端价格提升 。
洋河对费用投放结构进行了一系列调整 ， 减少对经销商的费用投放力度 ， 增加对终端及消费者的费用投放力度 ， 逐步建立以消费者为核心的新型营销理念 。
市场前景：潜在消费能力 ， 品牌营销多样性
白酒消费总量还在不断上升 ， 消费升级带动新一轮白酒行情上涨 。
2018年 ， 中商产业研究院数据显示 ， 随着未来消费需求的改善和升级 ， 我国高端及次高端白酒的销量占比有望大幅增加 。 数据显示 ， 目前我国人均烈酒消费量为4.34升 ， 超过世界人均约3升的水平 。
白酒消费中 ， 600元/升以上的高端白酒销量占1.6% ， 200元-600元/升的白酒销量占2.4% ， 即200元/升以上的白酒消费量占4%的份额 。 而高端伏特加酒在德国和法国的销量占比分别为12.5%和9.4% ， 高端酒消费占比远远超过我国 。
这形成了强烈对比 。 我国人均饮烈酒量超过世界平均水平 ， 但是我国消费中高端白酒的只占到4% 。 说明高端市场空间还没被完全释放 ， 随着国民收入不断提高 ， 这部分需求或将再次带动行情上涨 。
除了传统的品牌营销之外 ， 洋河也开启了数字化营销战略 。 例如梦之蓝“百万航天人合伙人”H5线上互动、“蓝色经典送健康 ， 购酒扫码赢大礼”等活动纷纷上线 。
从产品层面看 ， 升级的海天、“梦之蓝M6+” ， 其诞生于广泛市场调研与用户规模分析之后 ， 通过对客户的用户画像管理 ， 洞察消费者行为与偏好 ， 对产品进行人性化设计 ， 贴合用户需求 。
市场活动上 ， 洋河对于资源投放、产品动销等进行数字化分析 ， 本质上是以消费者为核心的公司用户经营体系 ， 以数字化驱动的新运营体系 ， 给消费者带来极致的消费体验 。
通过对品牌的洞察 ， 消费需求的洞察 ， 洋河形成“洋河”与“双沟”两个中国名酒品牌 ， 形成了超高端、次高端、中端、低端的全价位产品覆盖体系 。 海之蓝、天之蓝、梦之蓝覆盖了中端、次高端产品价格带 。
对于中高端产品的布局 ， 让洋河的毛利率在2010年以后 ， 维持在50%以上的高位 ， 且有不断上升趋势 。 加上提价后 ， 洋河2019年的销售毛利率为71.35% ， 销售净利率达31.94% ， 2020年上半年 ， 毛利率75.02% ， 有上升趋势 。
可以看出 ， 洋河的盈利能力较强且较为稳定 ， 具备长期核心竞争力 。
洋河股份在经历短期调整后 ， 已经快速进入状态 ， 不论是产品还是营销与渠道 ， 都在创新与变革中带来许多惊喜 ， 期待洋河未来有更精彩的表现 。 文/张宝莲
【品牌|绵柔洋河的再一次发力】每日经济新闻


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