鲜奶|凶狠的鲜奶战
_原题为 凶狠的鲜奶战
原创 AI财经社作者 AI财经社
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撰文 / 邵蓝洁
编辑 / 孙静
鲜奶市场 ， 神仙打架
5元钱 ， 可以在超市可以买到两瓶550ml的农夫山泉 ， 现在同样的价格还能买到一盒950ml的鲜牛奶 。 这意味着鲜奶几乎跟水一样便宜 。
近日 ， 家住北京通州区的孙丽就一口气从卜蜂莲花搬回7盒光明“新鲜牧场” ， 一盒5.5元、950ml ， 这种羊毛没有不薅的理由 。 在盒马APP上 ， 新鲜牧场的日常价格是12.8元/盒 ， 但是在7月底的秒杀中 ， 也只需要5元 。 抢到秒杀的顾客在评论中整齐划一地欢呼 ， “太实惠了！太划算了！”根据盒马APP数据 ， 近30天内 ， 已经有2.5万人次购买过这个商品 。
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在物美超市里 ， 新鲜牧场的价格是7.5元 ， 而原价是19.9元 。 在货架上 ， 与新鲜牧场比邻而居的光明"优倍"也在促销 ， 从21.1元降到了16.9元 。 相比之下 ， 虽然师出同门 ， 新鲜牧场的价格之低肉眼可见 。
确实在今年 ， 消费者若想在超市买到最划算的鲜奶 ， 可能还要拿出计算器 。 在幸福超市鲜奶货架上 ， 除了新鲜牧场“触目惊心”的低价 ， 北京三元新推出的一款72℃鲜牛奶的产品 ， 450ml/瓶 ， 10.5元 ， 但促销期间买一送一 。 蒙牛的每日鲜语8.9元/瓶 ， 买一送一 ， 相当于8.9元买了500ml 。 便利蜂店内 ， 热食满8元就能加1元换购一瓶450ml的君乐宝悦鲜活牛奶 ， 而该品牌的正常售价为11.9元 。
也就是说 ， 想在超市买到没有折扣的鲜奶 ， 还挺难的 。 一位工作多年的牛奶促销员告诉AI财经社 ， 促销员手里有一定的权限 ， 离保质期还有五六天 ， 可以买二送一 ， 如果只剩下三四天 ， 通常是买一送一 ， 一瓶正常日期产品配一瓶临期产品 ， 如果临期产品比较多 ， 买一送二 ， 买二送二也是可以的 。
由于鲜奶货架上陈列的都是大品牌 ， 消费者很难说对某一家有足够的忠诚度 。 所以在新品不断涌入的2020年 ， 鲜奶市场的竞争首先从价格战开打 。
另外一场暗战则隐藏在乳业巨头的半年报中 。 8月27日 ， 蒙牛在发布的半年报中强调 ， 旗下鲜奶品牌“每日鲜语”上半年强势聚焦华东地区 ， 市场份额不断提升 。
要知道华东地区可是另一巨头光明的根据地和大本营 。 君乐宝也向AI财经社透露 ， 旗下鲜奶品牌“悦鲜活”在华东的增长态势良好 。
光明当然不会袖手旁观 。 数月前 ， 一款鲜奶新品类“新鲜牧场”出现在三元大本营——北京的超市货架上 。 在多点APP上 ， 新鲜牧场简单粗暴地以7.5元/950ml的促销价 ， 把北京人喝了十几年的三元袋装鲜奶拉下了排行榜的前10名 ， 而且一举拿下“单量之星” 。
在光明2020年半年报的业绩会上 ， 光明董事长濮韶华明显对这一新品的市场表现感到满意 。 他说 ， 新鲜牧场帮助光明乳业很好地“阻击了竞品 ， 拓展了销售半径” ， 而且今年第二季度 ， “新鲜牧场”带动光明乳业渠道呈现两位数增长 。
光明所推新品看起来是一个进攻之策 。 但实际上 ， 从切入市场的时机来看 ， 防御的姿势更明显 。 一名不愿具名的乳业人士称 ， 每日鲜语依靠蒙牛的冷链能力 ， 正在各个区域渗透 ， 虽然不会一下打垮区域乳企 ， 但会让他们活的很难受 。
今年以来 ， 鲜奶一下子成为乳业巨头们突破各自“势力范围”、直面交锋的品类 。 就连网红酸奶品牌“简爱”的创始人夏海通也从市场变化中嗅到了商机 。
这家从不遮掩自己推崇代工模式的酸奶品牌 ， 最近从国外进口了一批奶牛 ， 预计到年底的时候进口2000头 。 简爱自己养奶牛 ， 并非为了旗下酸奶产品 ， 而是准备挤入鲜奶市场 。
在过去的半年里 ， 鲜奶的竞争虽然不及新式茶饮行业那么显山露水 ， 但绝对比后者更为惊心动魄 ， 因为只有“财大气粗”才做得起鲜奶 ， 才打得起鲜奶的价格战 。
“鲜奶新物种”横空出世？
有意思的是 ， 新入局的鲜奶产品多选择了保质期15天的高温杀菌乳 。
在盒马的新鲜牧场产品评价中 ， 除了整齐划一地大赞“便宜” ， 还有一部分微弱的声音 ， “可惜是高温杀菌奶”、“注意啦各位 ， 这不是巴氏杀菌 ， 想喝鲜奶的朋友一定绕道走 。 ”
在以往的消费认知中 ， 放在冷藏货架上的是巴氏杀菌奶 ， 保质期3-7天；在普通货架上的是超高温灭菌的常温奶 ， 保质期6个月 。
巴氏杀菌的工艺一般是75℃-85℃的杀菌温度 ， 持续加热15-20秒；而超高温灭菌的工艺是使用137℃-145℃加热4-15秒 。 巴氏杀菌较多保留了牛奶原本的风味和活性物质 ， 但只是杀菌 ， 不是灭菌 ， 因此需要冷链冷藏销售 ， 以免有些芽孢恢复生长繁殖 ， 产生有毒物质；超高温灭菌牛奶刚好相反 ， 细菌全部被杀死 ， 可以常温保存 ， 不过这个工艺破坏了牛奶原有的风味 。
新入场的鲜奶已经颠覆了消费者认知 。 光明新鲜牧场在包装盒的正面 ， 全部是蓝色字体 ， 但盒子下方有一行灰色的小号字体 ， “高温杀菌乳”——虽然与“超高温杀菌乳”仅一字之差 ， 也标志着鲜奶里的一个新物种横空出世 。
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