小家电|小家电行业需要“掌握核心科技”？
_原题为 小家电行业需要“掌握核心科技”？
文|李北辰
你或许知道 ， 今年上半年 ， 俯瞰整个中国家电行业 ， 面对疫情对外部生态环境的无差别对待 ， 小家电的体态轻盈 ， 让其表现出更强的韧性 ， 成为受大环境影响相对较小的物种 。
奥维云网的数据显示 ， 2020年1-11周 ， 大家电市场线上线下量价普跌 ， 小家电线上零售却有65%增速 。 且在面对今年线上渠道对家电零售贡献率达到55.8%的状况下 ， 小家电呈现出强大的韧性与适应性 ， 在疫情严重的2月 ， 其线上零售渗透率已高达77.4% ， 线上零售量渗透率已高达88% 。
更像是某种交叉印证 ， 中怡康的数据同样显示 ， 2020年1-13周 ， 家电行业销售额整体同比下降47.5% ， 但阿里平台数据显示 ， 厨房小家电在3、4月的销量分别同比增长31.3%和31.5% ， 其中新品类的不断涌现是增长核心驱动力 。
其实 ， 疫情只是加速了小家电本就迅猛的增长曲线 。 根据前瞻产业研究院统计数据显示 ， 2012 年至2019 年小家电行业年均复合增长率为13.3% ， 2019年市场规模4015 亿元 。 相较于大多数家电品类的步履迟缓 ， 小家电的增长速率确实飞快 。
理由当然有很多 ， 比如赶上中国消费升级的浪潮 ， 行业门槛相对不高（甚至连试错成本都不高） ， 受地产后周期影响较小 ， 小红书抖音搭建的低成本获客和宣传渠道 ， 这都让其成为家电行业少数尚有增长空间的赛道 。
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其中消费升级自不必多言 ， 市场研究机构Euromonitor的数据显示 ， 当人均GDP达到3000美元以上 ， 小家电行业就会出现一个高速增长曲线 。 因此最近几年 ， 伴随着中产消费水准的跃迁 ， 人们对家电的渴望变得日趋多元 ， 不断随环境演化出的小家电 ， 就像是一次“物种大爆发” ， 瞬间成长中产阶层的生活标配 。
仅以厨房类小家电为例 ， 就在短短几年 ， 许多家庭中原本几乎留白的厨房台面 ， 就被各种小家电挤满 ， 破壁机 ， 咖啡机 ， 榨汁机 ， 面包机 ， 小烤箱 ， 养生壶 ， 空气炸锅 ， 多功能锅 ， 让厨房台面几乎不留缝隙 。 奥维云网数据显示 ， 2019年1月至2020年3月 ， 厨房小家电的线上品牌数增长约100个 ， 但在2017-2019年的两年间仅增长约60个 。
有趣的是 ， 与品类上的“物种大爆发”相呼应 ， 产品多样化同样造就了较为分散的市场格局 ， 无论从何种角度 ， 中国创新型小家电市场都只能算是“战国时代” 。
最大原因之一 ， 是很多小家电的技术壁垒普遍较低 ， 研发投入占比也较低 。 而商业常识是：在低门槛行业 ， 只要一个领域充分竞争 ， “趋同”就几乎是一种必然 。
功能上自不必多言 ， 不同品类之间 ， 往往没有太多壁垒可言 ， 所以有分析人士预言 ， 凭借我国强大的供应链能力 ， 短时间内就会被拉低产品溢价 。 一旦整个市场增量触顶 ， 未来他们基于有限博弈的“理性选择” ， 当然就是“价格战” ， 而倘若发生过分犀利的价格战 ， 可能有损于行业整体发展 。
不只是功能上 ， 在设计上 ， 创新小家电似乎也在“趋同进化” 。 仍以厨房产品为例 ， 其设计风格通常偏向于两种：极简与复古 。
这两种设计语言 ， 可以算是与城市中产直接沟通的通用语言——不只是产品本身 ， 就连它们的介绍画册（理论上你能通过这些产品达到的厨艺高度） ， 往往都流露出某种急于与旧时代挥手作别的精致 。
没错 ， 精致 。 伴随着史上最庞大的中产阶级崛起 ， 他们反对“粗糙” ， 向往“精致” 。 他们愿意花更多钱 ， 为自己向往——或者说想象中的生活买单 。 而五花八门的小家电 ， 也成为“有品质”“现代性”“在乎健康”“生活自律”等标签的象征物 。
但谁都知道 ， 并非所有小家电都能助你一臂之力 ， 有些产品的使用频率其实很低 。 这也解释了为什么在二手交易平台上 ， 有那么多随时等待易主的小家电 。 有人戏谑道 ， 如果说小家电是人们粉饰艰难生活略施粉黛的妆容 ， 那么闲鱼就是他们的卸妆棉 。 数据显示 ， 3月份闲鱼日均成交笔数及金额均创历史新高 ， 其中家电销售金额同比暴增70% 。
而对于整个创新小家电市场 ， 很难说过去几年的高速增长还能持续多久 ， 在乐观者眼中 ， 小家电行业未来三年将达到超过6000亿市场规模 。
【小家电|小家电行业需要“掌握核心科技”？】譬如有人指出：当前中国人均小家电拥有量为9.5个 ， 对比日本和美国还有3到4倍的差距 ， 这直接印证了未来的广阔空间 。 但这种对比在逻辑上不成立 ， 因为它可以被套用在任何消费品类上（比如“美国人一天平均喝多少杯咖啡 ， 所以中国人…”） ， 我们没理由认为发达国家的任何消费现状都具有先验性 ， 其往往具有商业因素外的社会原因 。
在不少分析人士眼中 ， 在中国 ， 传统小家电虽然户均保有量相对较高 ， 但或将达致渗透率的天花板 ， 创新小家电所在的长尾市场天花板又较低 ， 市场容量有限 。 元气资本就在一篇分析文章中写道：“我国小家电行业日益成熟 ， 竞争同质化严重 ， 研发投入低 ， 从而导致增量市场不断缩窄、存量市场竞争加剧 ， 未来很难保持近几年的快速增长 。 小家电公司可以通过不断开发新的品类、在五线城市等下沉市场扩张布局、在某一垂直领域打造自己的平台的方式突破天花板的限制 ， 寻找新机会 。 ”
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