中炬高新|海天味业：市值超6000亿，“追赶者”中炬高新如何破与立！( 二 )
美味鲜基因优良 ， 优质并购标的的选择 ， 为中炬高新的发展注入新的生机力量 。 截至2005年 ， 公司调味品业务营收占比稳步提升至45%水平 ， 调味品主业的地位逐步确立 。 2006年 ， 公司出让中炬房地产开发有限公司的全部股权 ， 以集中优势资源扶持美味鲜扩产等重点项目 ， 进一步巩固调味品主业发展方向 。 2007年 ， 公司明确了厨邦品牌（定位相对高端）为主的销售策略 ， 其产品及品牌知名度不断提高 ， 先后获得“最具市场竞争力”、“全国重点保护品牌”等称号 ， 并于2008年被选为“人民大会堂宴会用酱油” 。
与此同时 ， 2010年公司推出“厨邦酱油天然鲜 ， 晒足180天”的广告标语 ， 加大品牌宣传 ， 品牌影响力持续提升 。 在以产品及品牌为驱动力的同时 ， 公司产能有序扩张 。 截至2012年 ， 美味鲜（中山）基地四期项目陆续投产 ， 形成50万吨的产能规模 ， 为公司的稳定发展创造基础条件 。 在产品、品牌、产能等多因素共振下 ， 2005-2012年 ， 美味鲜子公司蓬勃发展 ， 营收复合增速约25% ， 净利润复合增速约34% 。 中炬高新调味品业务中 ， 第一品类为酱油 ， 2018年公司开发二梯队鸡精鸡粉产品 。 2019年 ， 美味鲜前三大产品系列分别为酱油、鸡精鸡粉、食用油 ， 在中炬高新总营收中的占比分别约为62%、11%、10% 。
本文插图
渠道布局深化 ， 规模效应显现
在市场拓展方面 ， 中炬高新加强渠道建设 ， 经销商数量从18年的864个增加至19年的1051个 ， 开发空白地级市21个 ， 全国空白地级市开发率83.4%、区县开发率38.32% 。
2012年公司确立了美味鲜厨邦食品的重点发展方向 ， 选定阳西中山火炬产业转移园为美味鲜厨邦食品扩产基地 ， 拟建设100万吨调味食品及相关食品生产基地 。 2012年美味鲜厨邦食品阳西生产基地开展一期工程建设 ， 2017年阳西美味鲜食品生产项目正式启动建设 ， 这标志着产能拓张将成为支撑公司增长的新驱动力 ， 公司进入新的发展阶段 。
2019年3月 ， 公司提出五年“双百”目标 ， 即从2019年到2023年 ， 公司通过内外并举的措施 ， 实现健康食品产业年营业收入过百亿 ， 年产销量过百万吨的双百目标 。 在规模效应不断凸显的同时 ， 公司于2013年引入精益管理项目 ， 推出“厨邦智造”改革项目 ， 持续降本减费 ， 美味鲜子公司盈利能力随即进入上行通道 。 此外 ， 渠道方面 ， 公司开始不断重视餐饮渠道的开拓 ， 2016年公司家庭端消费占比约80% ， 至2019年 ， 该占比逐步下降至约70%的水平 。
中炬与其他品牌在产品定位上的差异 ， 在一定程度上决定了他们在渠道布局上的错位 。 中炬高新从C端为突破口 ， 专注商超等家庭渠道 ， 与其他品牌在餐饮渠道上避免直面竞争 。 中炬高新通过打出“晒足180天”的广告 ， 采用绿色格子桌布的包装 ， 抢夺消费者心智 ， 不断强化品牌力 ， 逐步通过C断渠道稳步发展成为行业榜眼 。 目前 ， 海天品牌餐饮渠道占比约为60% ， 而美味鲜的家庭渠道占比则超70% 。 公司于2018年完成新任领导班子的选举后 ， 2019年初迅速出台公司发展新战略 ， 制订了五年双百发展计划并明确未来三年的行动方案 ， 明确发展壮大调味品主业的经营思路 ， 打破外界对宝能系野蛮人的种种揣测 。
完善内部激励机制 ， 调动内生增长力
首先是策略定位：差异化起家 ， 中高端定位 。 美味鲜公司在发展初期 ， 制定与龙头海天差异化发展策略 ， 主要体现在：一是品类设置不同 。 海天以酱油为主 ， 蚝油与酱料为第二、第三品类；厨邦品牌以酱油为主 ， 鸡精鸡粉为第二品类 ， 2017 年把食用油做为第三大品类 。 二是酱油定位不同：海天酱油定位于大众消费 ， 高中低档产品全覆盖；厨邦酱油定位于中高端档次 ， 主打“鲜味”概念 ， 产品多以特级与一级酱油为主 。
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