玩家|10年来最差的一年，“医美”玩家如何逆天改命？
_原题为 10年来最差的一年 ， “医美”玩家如何逆天改命？ 
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“消费的根本意义 ， 在于如何度过更充实的人生 。 ”这是《第四消费时代》给出的论断——人们不仅要做行走的广告牌（显摆穿戴的LOGO） ， 更要追求“身份和归属” 。
所以 ， 颜值即正义 ， 美丽即觉醒 ， 医美顺势崛起 。
按照安信证券的数据 ， 我国医美每年服务2000万人次 ， 市场规模从2015年的648亿元成长到去年底1739亿元 ， 年复合增长率超过28% 。 即便如此 ， 中国医美的人群渗透率还只有欧美日韩的1/3-1/5 。
更惨的是 ， 据国际知名研究机构弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）资料 ， 今年受新冠影响 ， 医美市场的高增长中断 ， 增长率将从去年的18%跌落到5.7% ， 为10年最差 。
但就像投资家查理·芒格说的：宏观是必须接受的 ， 微观却是能有所作为的 。 逆境下 ， 要么化为齑粉 ， 要么华丽转身 ， 是赚是亏 ， 只有数据见真章 。
财报显示 ， 疫情过后 ， “互联网医美第一股”新氧二季度营收为3.28亿元 ， 同比增长15.2% ， 是市场水平的2.67倍 ， 同时 ， 毛利率高达84.5% ， 付费医疗机构数增加18.3% ， 月活跃用户数（MAU）达677万 ， 暴涨173.7% 。
按照梅特卡夫定律 ， 互联网平台的价值源于用户 ， 活跃用户越多 ， 平台价值越大 ， 这样 ， 它就具有吸引价值链上下游（医美机构、生产厂家）的生态 ， 成就自我成长 ， 走向“赢者通吃” 。
统计最近6个季度新氧的MAU与营收增长率 ， 获得趋势图如下：
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可见 ， 从2019年3季度开始 ， 新氧的MAU增长率一直高于营收增长率 ， 证明其用户粘性十足 ， 且增长率保持在1倍以上 ， 为它向机构、用户收费 ， 打牢了货币化基本盘 。
一句话：有用户就有江湖 ， 没用户就只剩浆糊 。
此时再看整个行业 ， 大型医美机构总占比还不足市场的10% ， 行业玩家极为分散 ， 用户竞争激烈 。 而医美用户有比代际更强烈的圈层标签——明星、手账、日记、美学分享里都有失散多年的“兄弟姐妹” 。
他们会越来越向头部社区集中 ， 因为那里有足够多的同好和内容 ， 更理解需求 ， 更容易建立信任关系 。
三者相辅相成 ， 就会进入“好者更好”的正循环 ， 成就社区王中王 ， 用户强中强 。
结果就是：二次元咖在B站 ， 硬核直男在虎扑 ， 追星吃瓜在微博 ， 医美达人在新氧……诸如此类 ， 只要认真玩 ， 想死都很难 。
浪姐引爆 ， 操演加持 管理学家德鲁克说过：“企业的核心使命是创造并留住客户” 。 “客户第一”的互联网平台更要懂要领 ， 接地气 。
比如二季度 ， 新氧重金植入《乘风破浪的姐姐》、《婆婆与妈妈》、《快乐大本营》等热门综艺 。
其中《乘风破浪的姐姐》明星效应凸显 ， 随后 ， 人气浪姐伊能静、金莎、郑希怡等入驻新氧 ， 开始发布“美丽日记” ， 浪姐综艺热播期间带动新氧站内自然流量同比大涨228% 。 新氧趁势上线了中国医美抗衰节大促 ， 引爆医美抗衰保养热潮 。 抗衰节大促期间 ， 平台热玛吉订单量同比增长720% 。
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与之对应 ， 销售市场费用也增长75% ， 但相较流量、MAU、销量等多个维度的增长 ， 这样的代价绝对划算 ， 更何况 ， 运营关键指标“现金流” ， 也因此回到了疫情前水平 。
这就像B站董事长陈睿说的：做社区 ， 不能不懂社区 ， 也不能只懂社区 。 不谋全局者 ， 不足谋一域 ， 不谋万事者 ， 不足以谋一时 。
当然 ， 操演社区 ， 还要保证内容的调性 ， 让创作者“为爱发电” 。 这就必须做好创作激励和内容管理 。
一方面 ， 新氧对医美日记、科普做“亿元补贴”；根据浏览、点赞、评论等计算补贴金额；同时 ， 每月统计创作者粉丝和内容数据 ， 给予月榜前10奖励；参与有奖话题者 ， 还可得5000元奖金 。 这与微博、知乎等社区的内容激励机制相似 。
例如 ， 40多万粉的“米兰达可兒” ， 作为医美重度用户 ， 喜欢分享各种医美项目体验 ， 仅阅读激励补贴 ， 月入就超过3500元 。 与之类似的 ， 还有医美从业者“潘能能”和光电体验达人“一碗鱼丸粗面” 。
截止今年5月 ， 平台上通过审核、用户可见的“美丽日记”已超过350万篇 ， 达人、医生、从业者、机构用户等超51万人参与创作 。
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事实上 ， 社区就该是一个圈层“认同感泉涌 ， 归属感尿崩 ， 幸福感爆棚”的胜地 ， 先做对 ， 就能做好 。
打不死的信念 ， 绕不开的变化 经济学家弗里德曼说：“这将会是两个世界——新冠前的世界与新冠后的世界 。 ”
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