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直播|深度访谈9位操盘手，总结内容电商的9大秘籍与3个共识( 二 )


NO5：根据粉丝画像选品
每位主播都有自己的人设 ， 适合带货的品类差异很大 。 李佳琦、薇娅的带货品类中 ， 美妆占比很高 。 而如果是罗永浩 ， 带货3C就会让粉丝觉得契合度更高 ， 如果他去带货美妆估计会很难卖出去 。
路云锦透露 ， 他们帮祝晓晗选品就是一个非常精细的过程 ， 要结合祝晓晗短视频号的用户画像 ， 推测出其直播间的用户特点需求以及痛点 ， “熟知粉丝的需求 ， 以及跟粉丝形成更大的绑定和更好的互动 ， 才能更好的做好直播卖货 。 每一场直播产品品类的配比也要有合理分布 ， 而且每次直播数据都要复盘 ， 综合各个数据来决定下一次的选品 。 ”
此外 ， 路云锦表示货品的排序也非常关键 ， “有些产品可能就是用来秒杀 ， 即引流产品 。 有些产品是高利润的硬通货 ， 在市场上本身认知度比较高 ， 即爆款产品 。 直播间货品的出场顺序 ， 跟直播前有没有良好的策划是息息相关的 。 ”
此外 ， 整个环节还需要实时监测、调整 ， 在直播中他们会根据数据反馈 ， 把一些成交特别好的产品复播一次 ， 这样可以进一步拉高该场直播的爆款成交量 。
NO6：“场”越来越重要
我们注意到一个现象 ， 现在的直播带货正在日趋场景化 ， 将不同的商品融入到不同的场景中 ， 可以提升用户的感知 。
“直播带货是未来长期的发展渠道 ， 直播场景是未来重要的营销手段 。 ”信良记零售及新零售的负责人高阳表示 。
来自MCN机构遥望网络短视频运营总监魏晗宇透露 ， 正是顺应这个趋势 ， 遥望直播产业园将搭建两百多个直播间 ， 除了针对不同的达人 ， 还会针对不同的品牌 。 在她看来 ， “场”是直播生态很重要的一个环节 。
“人货场是直播间的三大要素 ， 现在的趋势是专场转化率比混场更高 ， 这跟场景有关 ， 现在越来越多的主播开始做实地场景直播 ， 比如赶海直播、农产品直播 ， 都是为了加强场景对消费者的说服力 。 ”路云锦表示 。
NO7：品牌与达人的深度合作是关键
直播通常有两种形式：一是与达人合作 ， 二是品牌自播 ， 如果能够做好这两种形式的结合就能实现双向加持 ， 效果倍增 。 达人直播可以帮品牌实现拉新、积累粉丝 ， 企业号的核心是沉淀粉丝、完成复购、长期运营 。
在直播中 ， 要重视品牌矩阵的运营和相互导流 ， 达人帐号、企业号、官方旗舰店、区域导购等等 ， 在矩阵里互动 ， 实现流量的迁移 ， 从而实现流量的共享 。 这有点类似于连麦 ， 但如果在矩阵内有意识地进行引导 ， 粉丝沉淀、销售转化的效果会比连麦好很多 。
“通过达人合作和品牌自播两种形式同步进行就能够实现在抖音平台上粉丝的积累 ， 而这些用户资产的积累以及持续不断的内容产出才可以在抖音上维持一个长效的效果产出 。 对于任何一个商家来讲 ， 带货达人和品牌自播两手都要抓两手都要硬 ， 我们的数据沉淀下来到小店之后还可以反哺其运营 ， 是一个非常高效的数据循环的逻辑 。 ” 范瑞真总结道 。
NO8：主播分层 ， 顶流与素人打法不同
主播分为顶部、腰部和底部 ， 不同层级的主播流量差距很大 ， 但同时成本也相差巨大 ， 品牌在选择合作主播时 ， 要采用不同的打法 。
比如明星 ， 认知度高、曝光量大 ， 但是带货的专业能力有限 ， 在与明星合作时往往需要配一个专业带货主播增加产品的销售转化效率 。 而对于一些顶流的带货型KOL ， 他们自身基本功特别强 ， 那么主要是通过抖音的巨量引擎AD后台进行规模化杠杆 ， 通过商业化入口给带货能力强的达人买更多的流量 ， 撬动更多的销售额 。 而KOC和素人的打法比较像 ， 购买流量对他们的效果并不明显 ， 点击率比较低 ， 通常的做法就是延长直播时间 ， 顶流直播两三个小时 ， 素人可以直播六七个小时 ， 通过把时间拉长 ， 购买流量的时间放大 ， 竞价就不用提高特别多 ， 从而以低价换取比较精准的流量 。
NO9：协调好头部与腰部主播的关系
头部主播流量大但成本高 ， 而且资源稀缺 。 腰部主播数量庞大 ， 而且行业迭代快 ， 有些主播瞬间就红了 ， 但也有一些主播红了半年就消失了 。 对于企业来讲 ， 有的产品要选择与头部主播合作 ， 而有的产品则要选择适合的腰部主播来带动 。
现在行业逐渐形成一种共识：头部KOL是战略性资产 ， 中腰部是长久稳定的运作下去的保障 。 魏晗宇表示：“从商业模式的角度来说 ， 因为要满？足够？的市场需求 ， ？希望产品？产可以规模化、更持久的发展经营 ， 我们觉得腰部主播更可以满？这样的条件”
她认为 ， 做好腰部主播的搭配 ， 对于企业而言可以做到最好的性价比 ， 而且可以更持久地经营下去 。
行业三点共识
直播电商还处在一个演进的过程中 ， 所有玩家对实操层面不断探索的同时 ， 也在洞察未来趋势 ， 争取走到潮流的最前沿 ， 吃到风口的红利 。 在与9位操盘手的访谈中 ， 懂懂总结了3点行业共识 ， 希望帮助大家理解行业的发展趋势 。
NO1：品销合一
营销在不同的媒介时代诉求不同 ， 从最初的品牌营销 ， 到后来的精准营销、品效合一 ， 发现到以“短视频+直播”为主流媒介的今天 ， “品销合一”成为新的关键词 。


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