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直播|深度访谈9位操盘手，总结内容电商的9大秘籍与3个共识( 三 )


换个视角 ， 电商也经历了一个变化的过程 ， 从最初的以图文为主的平台电商 ， 到直播带货流行起来后的社交电商 ， 再到今天“短视频+直播”整合后的内容电商 ， 电商也进化到了新的阶段：内容电商已经成为举足轻重的新形式 ， “短视频+直播”能够从用户需求到消费实现完整高效的成交 ， 内容电商的本质是优质的内容驱动高效交易 。
以前大家对直播带货的理解更侧重于销量 ， 但是信良记通过与罗永浩的合作彻底颠覆了这一认知：“罗老师的这场直播 ， 无论是品牌曝光还是销量 ， 都远远超出预期 ， 他既可以帮我们做出品牌（有一定的品牌背书） ， 还有一定的销售额 ， 甚至于还帮我们提高了客单价 ， 把最好的一面呈现给所有消费者 。 ”
“我们觉得不仅要投放能卖出销量的产品 ， 更主要的是在这个过程中能慢慢的让品牌在消费者心里建立一个认知 。 ”纽西之谜董事长刘晓坤表达了类似的观点 ， “所以我们在考虑电商行为的时候 ， 不只考虑到电商带来的销量 ， 我们会考虑在电商投放尤其在抖音投放呈现的一个溢价效果 。”
NO2：从种草到拔草 ， 打造链路闭环
以前的广告形式是单向传播 ， 有较强的违和感 ， 用户对广告不胜其烦 。 而内容电商最大的优势就是通过内容 ， 将用户的需求与企业的商品进行对接 ， 双方都将是受益者 。 从这个角度来看 ， 内容电商是通过内容种草 ， 然后拔草 ， 把流量转化为销量 ， 更是一个完整的商业闭环 。
“通过短视频种草 ， 在直播间里拔草 ， 从种草到拔草完成产品销售的闭环 ， 我觉得这才是抖音内容电商的魅力所在 。 ”路云锦表示 。
具体到什么样的产品适合用信息流种草 ， 极创美奥创始人Evan总结了几个特点：第一 ， 产品的毛利一定是比较高；第二是受众广 ， 比如游戏类；第三是高复购的商品 ， 比如美妆类目、互联网教育、互联网金融、保险类目等；第四 ， 抖音平台适合内容属性强的产品 。 “例如去年的珀莱雅泡泡面膜 ， 在全网引起各种达人争相模仿的话题热潮 ， 就实现了极好的种草效果 。 ”
燕之屋是尝试较早就直播的一个食品品牌 ， 去年就已经将直播常态化 ， 形成了自己的一套运营模式 。 “个人感觉不要过于神化直播也不要妖魔化直播 ， 以平常的心态把它看作新的渠道 。 ” 燕之屋电商总经理李良杰表示 ， “品牌做直播 ， 要围绕产品自身价值和价格展开 ， 给用户带来价值 ， 从而撬动品牌带货 。 ”
NO3：抖音已经为企业准备好了“人”和“场”
正如前面所述 ， 内容电商与通过内容将用户与商品做连接 ， 而不是简单粗暴地销售 。 所以从运营上来讲 ， 内容电商与平台电商、社交电商还有很大的区别 ， 会更注重消费者和品牌商两端的价值体现 。
“内容力就等于消费力 ， 我们核心能力是靠主播和达人创造丰富和有趣的带着商品的内容 ， 来为用户推荐一个优价好物 。 ”范瑞真表示 ， 所有的零售都是人货场三要素 ， “人”是消费者也是用户 ， 在内容电商平台上就是指流量 ， “场”就是平台 。 抖音的优势是基于兴趣推荐的逻辑 ， 抖音把多元的内容形态和短视频直播推荐给用户实现最高效的连接 。
目前抖音4亿DAU以及层出不穷的优质主播和内容 ， 成为品牌的增量市场 ， 是所有人都不能忽视的“场” 。
“第一 ， 流量是毋庸置疑的；第二 ， 千人千面的推送 ， 可以对消费人群进行细分 ， 品牌的投放更精准；第三 ， 抖音整个平台的原创内容以及品销合一的思路 ， 都走在时代的最前端；第四 ， 也是最重要的一点就是效率 ， 在抖音平台上面可以实现链路最短化 。 ”信良记的高阳总结道 。
修正韵芝事业部负责人陈娜也总结了近年来在抖音上的四个收获：第一是流量大 ， 并且用户质量很高；第二精准推送不会对用户形成干扰 ， 造成困惑 ， 反而是用户期待的内容；第三巨量引擎计费方式多样、灵活 ， 什么样的营销都可以找到适合自己的方案组合；第四 ， 抖音还处于高增长阶段 ， 能帮企业带来增量 。
燕之屋李良杰透露 ， 在今年618期间 ， 80%的拉新都是通过抖音实现的 ， 抖音准备好了“人”和“场” ， 就看企业自己如何去匹配“货” ， 获得最好的收益 。
“2020年抖音仍然是品牌最重要的增量用户渠道 ， 没有之一 。 ”Evan在“战地笔记“的最后 ， 标注了这句话 。


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