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互联网|快手电商，不得不赢


作者|何旭
来源|海克财经（ID：haikecaijing）
未来成败 ， 或在此一役 。
在快手上关注了“农村会姐”的不少用户最近可能发现了一件事 ， 经常在直播间和别人连麦卖东西的会姐已经好多天没开直播了 。 原因并不是会姐想转型或改行 ， 而是她头一次被平台严厉地处罚了 。
8月21日 ， 快手下发了一个处罚通报 ， 通报显示 ， 由于部分主播自售或协助他人售卖劣质商品 ， 已对旗下十几个网红主播作出了罚款及封禁的处罚 。 这其中就包括有1300多万粉丝的会姐 ， 除了直播间被封14天 ， 她还被罚款了1万元 。 这不是最狠的 ， 违规名单中排第一的“木森”被罚了69万元 。
8月21日的一条微博热搜也和快手有关 。 当日 ， 艺人郑爽又一次因情绪崩溃上了热搜 ， 这次 ， 请她来卖货、“搭便车”上了热搜的是快手 。
从董明珠、张雨绮、周杰伦到郑爽 ， 2020年上半年以来 ， 快手的确一直在尝试邀请不同圈子的用户进入到“老铁”的圈子 ， 邀请方式是 ， 直播带货 。
一面加大力度治理 ， 一面积极试图破圈 。 无疑 ， 快手近期在直播电商上的动作越来越频繁了 。

这早有预兆 。 之前就有媒体报道 ， 2020年年初快手制定了更高难度的增长目标 ， 其中广告收入目标是400亿元 ， 电商GMV目标是2000亿元 ， 后又上调至2500亿元 。 比起媒体去年猜测的 ， 快手2019年电商约600亿元的GMV（也有说法为600亿-800亿元）增加了有3倍多 。
与此同时 ， 抖音也加大了在电商方面的布局 。 2020年6月 ， 字节跳动成立电商一级业务部门 ， 8月26日 ， 抖音又宣布 ， 10月9日起 ， 将不再支持第三方来源商品进入直播间购物车 。 抖音和淘宝刚被曝出的年度合作关系 ， 成为新的讨论话题 。
两个国民级短视频平台 ， 此时都围绕直播电商展开了密集攻势 。 谈竞争为时过早 ， 但可以肯定的是 ， 在面对一个被看作是电商增量的新市场 ， 双方都想尽全力争得更多的地盘 。
这背后 ， 关乎快手的社区生态特点 ， 也关乎字节跳动全球战略的变化 。 这一次的破局 ， 对两者来说都意义重大 ， 其中 ， 快手尤甚 。
【互联网|快手电商，不得不赢】01
快手商业化加速
一向佛系的快手忽然在2018年加快了商业化进程 ， 其中缘由 ， 既有用户增长的高速期已过 ， 又有抖音的强势挤压 。

快手商业化的发端普遍被认为始于2016年10月 ， 那一时间 ， 原阿里算法专家严强加入快手 ， 开始搭建商业变现的技术体系 。 2016年4月 ， 快手刚刚开始引入直播 ， 以不打扰用户的原则出发 ， 它被藏在了用户关注栏里 ， 至今未变 。
这个逻辑很清楚 ， 用户上快手 ， 更想看到的是有趣的视频内容 ， 而不是毫无心理预设的直播 。 把直播放在关注页 ， 对用户来说 ， 他已有预期在这里会看到熟悉的主播发布的内容 ， 就大大降低了直播可能产生的干扰 。
两年过去 ， 快手的重心依然在用户增长 ， 标志性成绩是2017年年底日活破亿 。 快手真正开始有可见的大量的商业化动作是在2018年 ， 这也是抖音起量的一年 。 当年1月 ， 快手投资了网红电商魔筷 ， 6月推出了快手小店 ， 合作方是腾讯系的有赞 。
这比抖音晚了几天 。 3月底 ， 抖音一些百万级大号账户中出现了购物车按钮 ， 商品直接跳转到淘宝 ， 这离抖音推出新的slogan“记录美好生活”刚过去没几天 ， 外界普遍认为 ， 这已和快手“记录世界记录你”的内涵有相似之处 。

快手和抖音的关系一直是个有意思的话题 。 尽管双方高层都曾表示 ， 将对方看作是同一行业的友好伙伴 ， 但在一些具体动作下 ， 两者却也颇有些你争我赶的意味 。 其中有个重要因素是 ， 尽管抖音更强调发现“美好” ， 快手强调纪实 ， 但在大量用户看来 ， 短视频是娱乐和表达的工具 ， 使用起来差异化并不太大 。 另外 ， 两者最高日活（包括各自开发的极速版）相加已超7亿 ， 两个平台已有大量重叠大V及用户 ， 参考对方的一些商业举动 ， 也是战略形成的重要环节 。


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