盒马鲜生|原创 螺蛳粉火了：阿里线上米粉类商品销量第一，各销售渠道曾短暂断货( 二 )
与此同时 ， 螺蛳粉的受众也突破了区域限制 ， 成为年轻人在网上最爱买的一类米粉类食品 。如今 ， “螺蛳粉”本身甚至已经自带流量属性 。前不久 ， 柳州当地的汽车龙头企业五菱汽车甚至跨界推出了螺蛳粉产品 ， 意在叠加它的地方品牌价值为五菱汽车做品牌营销造势 。
新成长起来的年轻消费者们是螺蛳粉爆红身后最重要的推动因素 。这一代消费者有着区别于上一辈完全不同的消费理念和消费意愿 。
在他们的消费下 ， 自热火锅、酸辣粉等新兴的食品频频成为打爆市场的网红单品 。它们往往与之有着与螺蛳粉相似的特征——口味丰富、操作方便、能从各个渠道中看到它们的营销广告 。
“80后年轻家庭的整个厨房消费习惯会跟上一代有很大不同 。这个饮食趋势反映出市场的根本性变化 。”杭州不等食品有限公司的创始人张岳在接受我们采访时 ， 对如今新兴的年轻消费群体做了进一步分析 。目前 ， 不等食品主要销售的是预制好的即食类海鲜、河鲜产品 ， 及特色调味酱等商品 。
张岳认为相比起60后、70后 ， 年轻的这代消费人群有着比上一代更丰富的饮食认知 。“这件事说得再文艺一点就像《从前慢》那首歌概括得那样 。比如我们父母辈那一代（60后、70后）所处的时代物资比较紧张 ， 大家的选择少 ， 欲望相对就会更少 。“
这些年轻的消费群体从小就在物资丰富的年代中长大 ， 比上一代更有条件在全国、甚至全球范围内旅行 。在这个过程中 ， 年轻人的味觉也被各地的餐饮业进一步开发 。“对于好吃的理解 ， 在丰富程度上要远远高于上一代 。”张岳分析道 。
此外 ， 随着社会经济的发展 ， 家庭原子化趋势日渐明显 ， 传统的大家族被小家庭取代 ， 城市里的单身人群数量持续增加 。这些趋势反映在餐饮习惯上 ， 直接表现为家庭聚餐的规模在缩小 ， 大家族聚餐的频次降低 ， 年轻消费者对便利性的食品需求越来越旺盛 。
类似的趋势已经在美国、日本等发达国家得以验证 。国信证券在近期发布的一份研报中就指出 ， 在上世纪90年代的日本 ， 一人户的家庭占比达 23.1% ， 加之日本女性就业率高 ， 小家庭及单身人群的下厨频率持续下降 。
这些都为食品品牌的发展提供了历史必然性 ， 也提供了巨大的商业机遇 。日本方便面行业中的龙头企业日清公司就是在此时抓住机遇 ， 快速占领市场 ， 拿下日本五成以上的份额 。
如今 ， 相似的机遇正摆在中国国内创业者面前 。
02 | 造势
过去两三年时间里 ， 食品行业爆款频出 。它也是营销手段层出不穷带来的结果 。社交媒体、短视频平台等新兴的流量渠道成为新品牌与年轻消费者进行密切互动的重要营销手段 。
去年自嗨锅的爆红 ， 就是这个阶段新品牌中最典型的一个营销案例 。2018年 ， 刚成立的自嗨锅就制定了“半个娱乐圈都在吃”的品牌计划 。它邀请到林更新做品牌代言人 ， 还请谢娜、华晨宇等明星试吃自嗨锅并通过其社交媒体宣传 。后续自嗨锅又上架明星同款自嗨锅产品 ， 借助他们的身份为品牌背书 。
过去两年内自嗨锅也做了大量植入推广 ， 出现在《高能少年团》《少年派》等热门综艺、电视剧中 。据《第一财经》报道 ， 仅2018年自嗨锅的广告投放就已经过亿 。
文章图片
文章图片
随着流量平台的迭代 ， 自嗨锅的营销玩法也在不断升级 。今年6月欧阳娜娜在抖音上分享了一款自嗨锅推出的韩式部队锅 ， 引发大量关注 ， 陈赫等明星纷纷为其视频点赞 。很快自嗨锅就设计了“欧阳娜娜同款自嗨锅”的搜索关键词 ， 大量粉丝通过搜索被引流到店铺 ， 并被转化为了实际交易 。
利用名人效益及流量玩法 ， 自嗨锅在过去两年内实现了快速的增长 。它一方面完成了对消费者的品牌教育 ， 另一方面通过在植入中展示食用场景 ， 它进一步强化了这类自热火锅的食用特点——无需热水实现快速加热 ， 操作便捷 ， 非常适合一人吃 。
推荐阅读
- |他们用噪音造了台冰箱，用的是爆款动漫里的同款物理原理
- |银行的灭火器里，装的可能是普通人没见过的“干水”
- 理财帮|盒马推X会员店，“更懂中国人的胃”能否反击Costco？
- 广州仓库货架|国内仓储式超市——盒马X会员店
- 盒马鲜生|新机型全球首发？先农氏与盒马就智能无人碾米机业务达成重磅合作
- 天下网商|盒马又一新业态落地！硬刚Costco、山姆，国庆第一天就卖爆
- 盒马鲜生,美团|国庆假期前 承诺送货时限延长了
- 盒马鲜生|盒马入局社区团购，新一轮“百团大战”即将开启？盒马道阻且长！
- 行业互联网|盒马入局社区团购，新一轮“百团大战”即将开启？盒马道阻且长！
- 会员|探访盒马X会员店 正面交锋Costco、山姆胜算几何？