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农夫山泉|半小时中国首富，农夫山泉钟晱晱是如何“炼”成的？半小时中国首富，农夫山泉钟晱晱是如( 二 )


招股书显示 ， 农夫山泉主要产品覆盖包装饮用水、茶饮料、功能饮料及果汁饮料等类别 ， 旗下品牌包括农夫山泉、农夫果园、尖叫、东方树叶和茶π等 。
根据弗若斯特沙利文报告 ， 从2012年起 ， 农夫山泉已经连续8年占据中国瓶装饮用水市场龙头地位 。 2019年 ， 在茶饮料、功能饮料和果汁饮料领域也占据前三的位次 。
除了市占率高之外 ， 农夫山泉增长更快 ， 2017年至2019年 ， 农夫山泉的收入分别为174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元 ， 年复合增长率为17.2%；净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元 ， 净利润率分别为19.4%、17.6%及20.6% 。
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根据弗若斯特沙利文的报告 ， 同期（2017-2018；2018-2019）公司收益增速远远高于同期中国软饮料行业5.0%及6.6%的增速以及全球软饮料行业2.7%及3.4%的增速 。
2017年至2019年 ， 其净利润水平远高于同期中国软饮料行业6.9%、7.1%及9.6%的平均水平 ， 以及全球软饮料行业3.9%、7.6%及8.5%的平均水平 。
按产品分类看 ， 公司核心产品包装饮用水产品营收占比接近60% ， 2017年至2019年 ， 实现营收分别达到101.20亿元 ， 117.80亿元和143.46亿元 ， 营收占比分别为57.9%、57.5%和59.7%；毛利率分别为60.5%、56.5%和60.2% 。 2012年至2019年 ， 农夫山泉连续8年保持中国包装饮用水市场占有率第一 。
2019年 ， 公司茶饮料和功能饮料的营收占比则分别为13.1%、15.7% ， 两者都有着50%以上的毛利率 。 果汁饮料营收占比为9.6%；其他产品营收占比为1.9% 。 以2019年零售额计 ， 农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均排在第三 。
如何再造“农夫山泉”
如果说花十年时间寻找水源地让慢跑的农夫山泉最终走上天然水老大的位置 ， 那么在产品迭代和技术革新方面的以快致胜则是农夫山泉爆品屡出的原因 。
采访人员了解到 ， 农夫山泉每年在研的新品超过20个 ， 但最终通过评审上市的寥寥无几 。
然而饶是内部评审新品极度严苛 ， 但近几年来农夫山泉主力饮料产品老化趋势也是不争的事实 。 农夫果园诞生于2003年 ， 尖叫诞生于2004年 ， 东方树叶则诞生于2011年 。 2016年上市茶π是农夫山泉近几年打造的难得爆品 。 但茶π之后 ， 下一个爆款单品在哪里？
中国食品分析师朱丹蓬告诉采访人员 ， “从包括果汁、茶饮料等多个细分领域看 ， 农夫山泉远没有达到老大的位置 ， 主流的咖啡及功能性饮料更是落后于很多品牌” 。
在气泡水品类方面 ， 农夫山泉2005、2010、2018年都曾推出此类产品 ， 但其知名度远远不如4年时间内做到了140亿估值的元气森林 。
饮用水领域 ， 农夫山泉天然水在公司所有产品类目中的贡献将近六成 ， 且其毛利润也相比茶饮料、功能饮料及果汁等其他产品更高 。 以每瓶饮用水2元的单价计算 ， 农夫山泉一瓶水的毛利可达1.2元 。
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然而在市场趋向高端化发展的前景下 ， 近年来 ， 农夫山泉自身的高端化道路却遭遇了挫折 。
2015年2月 ， 农夫山泉以吉林长白山莫涯泉作为水源地 ， 推出3款高端水产品 ， 包括玻璃瓶装高端水、婴儿水以及学生高端水 ， 成为早期进军高端领域的企业之一 。
朱丹蓬认为 ， 农夫山泉在“天然水”方面尽管仍有优势 ， 但在高端化趋势特别是矿泉水层面的开发力度仍然不足 。
相关行业人士表示 ， 一直以来 ， 农夫山泉采取一种“高举低打”的定价策略 ， 来实现对竞争对手怡宝和娃哈哈的压制 ， 然而其主力产品定在了2元的价位上 ， 也造成了品牌某种程度的固化 ， 给高端化带来一定难度 。


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