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和讯名家|粉丝、店主与平台：快手电商生态中的引力与斥力( 八 )


对于看中关系并依赖关系成为中心化的快手 ， 私域流量的沉淀是在骨子里的 。 “快手最强的不是私域 ， 是私域+公域 。 ”余双表示 。 私域流量最强的是微信 ， 但微信的弱点是老用户也没流失但也没新人来 ， 快手的好处是可以把公域流量导入到私域里 ， 但抖音导入到私域流量就没用 ， 因为用户不看私域 。
“公域+私域 ， 公域帮拉新 ， 私域帮沉淀 ， 这是我们基本的玩法 ， 也是我们长久存在的原因 。 ”这种模式下 ， 随着用户数量和多样性增多 ， 对每个主播来说 ， 从公域导入私域的门槛也在增高 ， 玩法要求变高 ， 谁的内容更适合“老铁” ， 谁就能获得更多流量和粉丝 ， 而私域也更适合去做粉丝的反复营销 ， “电商的核心不在于拉新 ， 在于复购 。 ”
对于私域流量运营好 ， 在生态里把关系转化成关系家族的大主播 ， 如何在体系内平衡也是个技术活 。 因为主播销售和服务越好 ， 能拿到货品的价格也越低 ， 反过来又会拉动销售 ， 这个正循环下这样的主播会越做越大 。 “流量要够大 ， 供给端和主播要够多样性 ， 这两点都做到的话 ， 一定不会寡头化 ， 因为没有任何一个生产端和主播能满足所有需求 。 ”余双表示 。
平衡是规则的一面 ， 正规也是规则的一种 。 在快手自建小店之前 ， 快手主要依赖第三方包括魔筷、有赞等三方服务商 ， 这在前期也一定程度上造成货品参差不齐 ， “在前期 ， 快手也没特别重心投入到电商 。 ”老全认为 。
近几年 ， 走上正规也提上日程 。 “我们两年多的时间都在做一整套的监管和治理规则 ， 目前有超过80多条的细则 。 ”快手运营Bruce表示 ， 商家犯不同等级的错会有不同的奖惩 。 最近 ， 快手小店还推行了小店评分机制 ， 满分是5分 ， 评分低于4分或者4.5分 ， 会被认定是低分店 ， 通过评分机制来识别商家 ， “我们通过这些机制来管控 。 ”
在规范化上 ， 抖音也不甘示弱 。 抖音在成立电商部门之后 ， 小店每天都在迭代更新 ， 像珠宝品类 ， 要在抖音上卖 ， 需要先把商品寄到抖音第三方进行查验 ， 验证之后再发货 。
前期靠第三方 ， 后期靠自己完善基础设施和生态 ， 快手逐渐在电商的短板补齐全 ， 而接下来快手是想要把电商的流量和变现都留在快手体系内 。
快手鼓励商家在快手小店里上传商品 ， 这样可以内部形成交易闭环 ， “跳转到站外有很多技术问题 ， 同时用户也不一定装有淘宝京东这些App 。 ”除此之外 ， 跳转还有额外的费用 。 如果商品要跳转到第三方的链接 ， 第三方是需要从交易中抽成的 ， 快手平台本身收5%的费率 ， 这样就需要收两次费用 ， “不管是从成交率、折损率和费用上说 ， 都不划算 ， 商家自建小店是整体收益最大的 。 ”
对快手而言 ， 电商的底线是生态共存 。 对短视频出身的快手 ， 用户需求并不是电商 ， 更多是个社区性质 ， 所以电商只是其中的一项 ， “用户想要的给他 ， 不想要的不给他就行 ， 生态共存这样就够了 。 ”
而对淘宝和拼多多 ， 快手与二者更倾向于广告合作或者供给端补充的关系 。 作为社区 ， 快手并不“沉醉”于电商事业 ， 更倾向于让有需求的人去看到电商的部分 ， 而没有需求的不看到相应内容 ， “如何让流量更精准的分发 ， 这是我们的短板也是难处 。 ”
电商平台从“多、快、好、省”角度切 ， 各自有强调的优势 ， 比如淘宝是多 ， 京东是快 ， 但同时各个平台都满足这几点 ， “对快手来说 ， 更多满足用户的需求 ， 这是我们长期的定位 。 ”余双强调 ， “电商不存在蓝海 ， 本质上平台都在趋同 ， 只是各自出发点不同 。 ”货都是同样的货 ， 更多是在心智上的竞争 ， 平台都在补齐短板 ， 并把长板做长 。
弘章资本创始合伙人翁怡诺在《新品牌的未来》里写到 ， 传统商业传播的路径是品牌——媒介——消费者（进店、线上线下） ， 社交商业营销路径是品牌——人——消费者 。


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