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和讯名家|粉丝、店主与平台：快手电商生态中的引力与斥力( 七 )


用一个更通俗的概括就是 ， 快手成就了社区的生态 ， 电商始于生态 ， 起于对流量的变现 ， 而终于在生态容忍范围内对用户价值的变现 。
和讯名家|粉丝、店主与平台：快手电商生态中的引力与斥力
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「老铁经济」 ， 就是超级性价比
都在做电商 ， 但基因不同 ， 平台面临的限制是不一样的 。 每个平台都有自身的用户基础 ， 不同的发展生态也让品牌和用户各自选择 ， 人、货、平台是三方互相选择的结果 。
在广州做直播基地的老全在淘宝和快手中尝试之后 ， 最后选择了在全部投入在抖音 。 抖音的用户在20-33岁左右 ， 淘宝的用户20-40多岁 。
他的基地里主要是服装品类 ， 服装在抖音的占比50% ， 快手的占比约30%-40% 。 在他看来 ， 快手的用户追求便宜好用 ， 并不一定会追求品牌 ， 抖音的用户品牌意识会更强 ， “快手的客单价在100以内会容易爆 ， 但100以上或者一两百都很难带货 ， 在抖音和淘宝上 ， 高客单价的能带的动 。 ”
在快手上 ， 夏天的T恤价格带会是在39元-59元 ， “抖音可以比快手卖高到10-20元 。 ”性价比高在快手上是利器 ， “老铁经济“就是超级性价比 。 老全的基地还有阿玛尼手表 ， 客单价普遍在1000元 ， “但在快手上不敢做 ， 怕走不动 。 ”
对老卢来说 ， 相比淘宝和抖音 ， 他更倾向于快手 。 在他看来 ， 抖音流量很大 ， 但不够精准 ， 最大的问题在于抖音用户和淘宝用户高度重合 ， 重合率高达80%甚至是90%以上 。 ”老卢说 。
这跟两个平台的用户群体来源有关系 ， 这两个平台主要用户都在高线城市 ， 其购物习惯也非常一致 。 “快手跟淘宝的用户重合度在30%左右 。 ”
在整个直播带货中 ， 大主播是人带货 ， 而中小主播更需要的是货带人 。 淘宝走的是大主播模式 ， 是人带货 ， 但这个“人”是归属于平台的主播；抖音还没形成大主播 ， 所以需要靠优质的货带人；快手也是人带货 ， 但这个“人”是主播个人 ， 具有人设的人 。
三种模式也造就了三种人和货的不同关系模式 。 淘宝人和货是更为彻底的分离（连接依靠品牌建立） ， 需要关注淘宝主播个人主页 ， 其主页和人设跟其所带货品没有挂钩 ， 只需要大主播有人设有品牌就行 。
所以淘宝在货的变现上更频密 ， 淘宝的直播一场就有40个-50个商品 ， 且每天直播 ， 这样的密度对主播和商家的可持续性形成挑战 。
抖音人和货也是分离的 ， 抖音的玩法更灵活 ， 抖音可以购买流量和粉丝 。
“当粉丝成为可以交易的筹码 ， 淘宝最依赖的通过圈养粉丝来激励粉丝群的模式就会变得不那么值钱了 。 ”老全认为 。 当流量不依赖于技术流 ， 变成一个可以通过成本计算的交易模式 ， 那就没有必要去跟大体量的主播去交易了 。 “这个玩法其实是变相鼓励了中小主播的生长 。 ”
而快手的人带货模式 ， 则注定主播更多会走向私域流量 。 快手是个短视频平台 ， 用户会先进入主页 ， 之后再到直播间买东西 ， “要么通过货吸引人进来 ， 要么通过人设的加持去输出观念让粉丝留在账号里 ， 先认可人再认可货 。 ”老卢说 ， “对品牌来说 ， 我们是更喜欢这样的平台 ， 因为品牌需要忠实的用户 ， 而不是泛流量 。 ”
人货关系的不同 ， 导致了三个平台的去中性化呈现完全不同的景象 。 淘宝最早开始做直播 ， 并已形成了两大主播加中小主播的格局 ， 快手在一定程度上是复制了淘宝的模式 ， 快手更注重主播个人的人设 。
淘宝的大主播最后都归根到是淘宝平台的主播 ， 在淘宝生态里的主播不管大主播还是中小主播 ， 归根到底都是平台的 。 对淘宝而言 ， 大小主播不重要 ， 重要的是淘宝的粉丝始终在平台里买东西 。
快手和抖音的去中心化则是分别通过算法和关系去完成的 。 快手的大主播可以通过标签形成中心（比如辛巴家族） ， 这个标签也对吸引粉丝有帮助 ， 喜欢或者对其有所了解的粉丝也容易关注家族里其他主播 ， 但这个标签在抖音上是无效的 ， 抖音是给产生好内容的人流量高 ， 而同一个人能持续产生好内容的概率是很低的 ， 从标签化和内容化角度看 ， 快手和抖音的中心化和去中心化产生了完全不同的效果 。


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