WOW|调色师和WOW COLOUR：“彩妆十元店”还是零售新物种？
20块钱能买杯奶茶，也可以买一小块眼影。上海南京西路地铁层开了家这样的平价彩妆店WOW COLOUR。彩虹镭射色的店面让行人注目，循环播放的化妆视频刺激着消费者的神经。“五颜六色”“一个小时走不出来”，网友评论说。
工作日中午，挂着工牌的年轻女性在店内自行试色。大概是因为新开业的缘故，它的人气远超同层的屈臣氏。今年1月刚问世的彩妆零售店WOW COLOUR，到8月底门店数已经超过250间。它和名创优品来同属于塞曼国际。
同样展店迅速的彩妆零售店还有The Colorist。它诞生于2019年10月，截至今年8月底，调色师已有200家店。调色师的母公司是和赛曼集团同样来自于广东的KK集团。成立5年的KK集团拿到了华人文化、经纬中国等机构合计近17亿元人民币的多轮融资，估值超过10亿美元。
WOW COLOUR和调色师来势汹汹。WOW COLOUR告诉CBNData，该品牌己累积了150万会员，其中每月消费2次以上的人达到了20%。接近调色师的人士告诉C站，调色师的部分单店已经开始盈利。调色师计划在2021年成交额将突破60亿元人民币。
与此同时，传统美妆零售店传来的更多是坏消息：屈臣氏在中国大陆市场出现了20年来最大跌幅；万宁在北京等地关店。WOW COLOUR和调色师到底有什么特别？
屈臣氏缺什么， WOW COLOUR和调色师就补什么
从二者强调“色彩”的名字就能看出来，和屈臣氏不同，这两家店卖彩妆为主。
WOW COLOUR几乎都是电商国货品牌：Girlcult、珂拉琪、玛丽黛佳、橘朵等等。而调色师海外品牌比较多，包括Canmake、蜜思婷、Kissme、Za、Wet n Wild等。二者和屈臣氏重合品牌不多，WOW COLOUR和调色师考虑到了差异化：它们选择的品牌大多数是消费者过去只能在网上买到、爆款在百元以内的彩妆品牌。目前，这两家店里护肤品占比不高。
为了吸引路过的消费者进来闲逛，WOW COLOUR和调色师做了一些适合拍照分享朋友圈的“打卡”处。调色师有由美妆蛋或眼影堆砌的彩虹墙，WOW COLOUR有超大支的唇釉模型和适合自拍的化妆镜。相比之下，几乎没有人会拍屈臣氏货架、门店。屈臣氏的“彩妆”属性也不强，它基本上成为了日化产品应急采购的去处，没有让人探索闲逛的氛围。
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为了让你在店里停留的时间长一点，这两家“新型”美妆零售店鼓励消费者试用。几乎所有产品、所有色号都能试用。当货架上的试用产品用完，WOW COLOUR和调色师的店员能直接打开产品给顾客试用。这和屈臣氏和其他美妆零售店不同。
在另一家美妆零售店——话梅，试用装甚至是出售的。一位接近调色师的人士告诉C站，店内试用产品的成本由调色师自身承担。行业的惯例是品牌配赠有限的试用装，一些强势品牌甚至不会给试用品。这也导致了“试用装有限”的情况。
在这里，“试过不买就遭白眼”的心理压力基本没有。WOW COLOUR和调色师的店员存在感很弱，他们很少会迎上来给你推荐产品。这是为了和屈臣氏的服务做差异化。因为店员“保姆式”+“PUA式”的服务屈臣氏受到争议。屈臣氏BA典型套路是先“攻击”消费者皮肤的缺陷，再推荐屈臣氏自有品牌。即便“改革”后，屈臣氏导购还是常常“尾随”消费者。
这背后是屈臣氏的激励体系在起作用：店员工资很大程度上和销售业绩挂钩。WOW COLOUR和调色师取消了这部分“奖励”，一名WOW COLOUR的导购告诉CBNData：“我们没有销售提成，但这也比较惨。” 如果拿服装行业作类比，导购存在感强的屈臣氏像是传统百货品牌，而WOW COLOUR和调色师更像是快时尚，鼓励消费者自助式购物。
和屈臣氏比，WOW COLOUR和调色师能拿到的位置更好。虽然三者都会出现在地铁层，但WOW COLOUR、调色师还能开在首层，作为购物中心或百货的主力店。一些购物中心甚至会给与这两家新美妆零售店优惠政策。至少在开业初期，WOW COLOUR和调色师能帮购物中心“引流”。WOW COLOUR广州正佳广场店开业首日客流量达到了1.5万，销售额突破了20万。
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调色师门店都会有“彩虹墙”
另外，WOW COLOUR和调色师更聚焦于Z世代消费者。“WOW COLOUR瞄准的是18-28岁的消费人群,”WOW COLOUR总经理陈春晏此前在接受采访时说。调色师的目标消费者是14-35岁，但八成消费者集中于14-30岁。拍照打卡处的设计，以及“自由自在”试用环境的培养都能看出这一点。
年轻消费者对单一彩妆品牌的忠诚度较低。每当出现了新的彩妆品牌，他们更乐于尝试。和快时尚和奢侈品的混搭一样，消费者也会拿百元左右甚至几十块的平价美妆和高端品牌“混搭”。在WOW COLOUR进行店内随机采访时，3名消费者都说他们会买平价彩妆，但同时也在用雅诗兰黛、Nars等中高端品牌。
化妆品有多热，彩妆零售的机会就有多大
但凡是关注消费的人大多都知道，彩妆品类在国内有多热。2014 年起彩妆增速持续高于个护及快消行业总体化妆品增速。2019-2024年，彩妆的年复合增长率高达17.6%。
小红书、B站、抖音视频App兴起是彩妆品类高速发展的“东风”。护肤品需要较长的周期才可能见效。但彩妆能立刻看到效果。因此短视频和电商之外，彩妆的一个大机会点在线下。试色后立刻购买，这和一个盲盒、一件快时尚T恤的购买决策类似。
