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战国|疫情下美妆行业进入“战国时期”：直播破价频发 品牌出路在哪？

_原题为 疫情下美妆行业进入“战国时期”：直播破价频发 品牌出路在哪？
每经采访人员：张潇尹 每经编辑：文多
国内化妆品零售业正逐步复苏 。
国家统计局数据显示 ， 今年1~7月 ， 全国社会消费品零售总额累计同比下滑9.9% ， 但其中化妆品类商品零售类值逐渐恢复 ， 累计同比增长1% 。 而在此前的一季度 ， 国内化妆品类商品零售类值一度下滑超过13% 。
战国|疫情下美妆行业进入“战国时期”：直播破价频发 品牌出路在哪？
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从大幅下滑到逐步恢复 ， 背后是诸多美妆品牌正在努力适应特殊的消费环境：头部国际品牌加大在电商平台的促销力度 ， 直播间成了各大品牌营销的“重兵之地” 。
不过 ， 对于新小美妆品牌来说 ， 低价策略显然有些难以为继 。 从当下火热的直播行业看 ， 有“销售神话”也有“惨烈翻车” ， 销量快速提升的背后 ， 亦存在高退货率的隐忧 ， 美妆品牌又该如何打好直播这张牌？
疫情期间促销：国际品牌加大马力
疫情之下 ， 很多美妆品牌提振销售的举措之一是以价换量 ， 即使是定价向来稳定的国际品牌 ， “促销”也成了当下不得不去做的事 。
淘美妆商友会会长简伟庆就用“战国时期”来形容今年的美妆行业 ， “市场竞争太激烈了 ， 我们在‘618’期间做了一个分析 ， 发现主流的品牌今年的促销力度可以说‘前无古人’ ， 尤其是跨境的大牌 ， 今年出货价格严重跳水 ， 很多品牌比往年的价格下滑20%至30%” 。
中泰证券相关研报指出 ， 今年“618”期间平台及品牌折扣力度加大 ， 平台方面 ， 天猫“6.1活动”折扣及持续时长分别扩大和延长 。 品牌方面 ， 定价稳定的国际品牌在“618”主要单品预售价格已接近去年“双十一” 。 研报数据显示 ， 从“6.1活动”数据看 ， 当晚天猫美妆销售额1分钟破亿元 ， 22分钟破5亿元 ， 开场1小时后 ， 欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、OLAY销售额过亿元 ， 2小时后 ， 雅诗兰黛、SKII、HR等61个美妆品牌销售额超过去年全天 。
疫情之下 ， 国际品牌的线上成交量明显上升 。 对此 ， 淘宝全球购品牌及供应链负责人图先也有同样感受：“疫情之下全球购的增速非常快 ， 达到30%至40% ， 其中增速最快的是保税模式 ， 而直邮模式呈现下滑趋势 ， 因为今年出境的限制 ， 我们的买手没法再往海外跑 ， 所以我们的海外直邮业务同比去年下降了约13% 。 ”
图先进一步表示：“从整个海淘市场来看 ， 今年海淘人群的增速非常快 ， 我们预测关注海淘商品的人群在今年将会达到2.35亿 ， 整个淘系生态里 ， 8亿月活用户中有接近三分之一的用户重点关注海外品牌的商品 。 ”
图先还提及 ， 受疫情的影响 ， 淘宝海淘美妆市场发生了三点变化：一是细分化带来的消费分级 ， 头部、眼部等局部护理成为疫情后的习惯需求 ， 鼻贴、睫毛增长液、涂抹面膜、染发膏、眼部精华销售增速明显；二是美妆用户低龄化 ， 00后、Z世代为美妆消费增速最快群体 ， 人均花销1713元/年 ， 远超80后传统品质人群；三是产品成分超过品牌知名度等因素 ， 成为消费者考虑新产品的首选标准 ， 50%以上的海淘用户在购买化妆品时会关注产品的主打功效成分 。
大牌直播破价：小品牌受到降维打击
随着李佳琦等头部主播创造出一个个销售“神话” ， 多家公司高管也走进直播间下场带货 。 再叠加疫情之下实体销售受挫 ， “直播”成了各大品牌线上销售的关键词 ， 原本销售就倚重线上的美妆行业更是如此 。
战国|疫情下美妆行业进入“战国时期”：直播破价频发 品牌出路在哪？
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图片来源：视觉中国
过去的大半年里 ， 诸多化妆品品牌试图从渠道寻求新的增长动力源 ， 然而 ， 直播火热之下 ， 品牌直播的屡次翻车、大牌化妆品频繁破价 ， 也为企业带来思考：直播间里的价格战还能打多久？新小品牌如何从大牌嘴边分到一杯羹？
在红人主播兼美沫艾莫尔品牌创始人张沫凡看来 ， 当前很多走进直播间的品牌都寄希望于通过直播获得短期销量提升 ， 但忽略了促销背后的高退货率 。 “其实我们做直播的非常注重长尾效应和商品退货率 ， 我觉得这些才能代表你的品牌 ， 直播的最终目的应该是要让消费者因为品牌而去购买 ， 而不是因为今天打折才去购买 。 但我在做直播的过程中发现 ， 很多品牌特别急 ， 会忽略消费者认知、品牌调性等 ， 只记得转化和促销这件事 ， 所以我们会看到很多品牌在直播中翻车 ， 因为他没有把品牌本身的根基打好 ， 就马上来做促销 ， 依靠让消费者冲动消费暂时提升销量 ， 最后退货率很高 。 ”
事实上 ， 虽然直播的低价策略一方面能通过红人主播的“叫卖”突破销售瓶颈 ， 但另一方面 ， 很多品牌方也开始担心 ， 在直播间当中惯用的低价促销会对自己本身的品牌形象产生影响 。
淘美妆商友会会长简伟庆分析说：“今年以来 ， 由于品牌生态和国际消费市场发生了变化 ， 行业里品牌破价的情况特别多 ， 这其实对中小品牌和零售商影响尤其重大 ， 因为中小品牌更多是依靠中小零售商的渠道在孵化 。 但作为中小零售商 ， 他们手上没有大品牌的流量 ， 大品牌的流量都在主流的平台、超级大主播和绝对头部的代运营公司手里 。 所以如果大品牌去降维抢占市场份额 ， 中小品牌就会非常有压力 。 ”


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