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家居|4万亿家居市场，为何成了数字化盲区？

2015年的时候 ， 中国建筑(601668,股吧)装饰协会向外界披露了这样一组数据：中国家居家装行业的市场规模已经超过4万亿元 。
正是在2015年前后 ， 家居家装行业被视为互联网的新蓝海 ， 大大小小的互联网家居企业如雨后春笋般冒出 ， 嗅觉敏锐的资本市场也循迹而入 。 然而万亿规模的家居行业最终被验证为最难啃的市场 ， 一些创业者留下“这是中国最烂、最差的行业”的感慨后 ， 含恨告别了一地鸡毛的互联网家居市场 。
遇挫的俨然不只有互联网玩家 。 根据国家统计局发布的数据 ， 2018年国内规模以上家具企业的总营收 ， 仅占家具制造业主营收入的1%左右 。 相较于汽车、餐饮、休闲食品等万亿级市场的巨头林立 ， 家居行业还处于初级业态 。
但在一众互联网玩家折戟之后 ， 家居家装行业仍然在讲述新的故事 。
8月27日的2020阿里家装生态战略峰会上 ， 天猫家装对外发布了本地化、内容化、服务升级、供给升级4大战略 ， 并给出了“未来3年内让家装的数字化率提升至20% ， 成交规模达到1万亿元”的目标 。
面对零售领域最难被线上化改造的行业 ， 阿里会是那个破局者吗？
01
“掉队”的家居行业
家居家装行业的小而散 ， 并非没有原因 。
过去二十年是中国互联网的黄金时代 ， 为家居家装行业带来了巨大的内需 ， 不少家居家装企业保持了不错的增长势头 。 可由于家居家装行业的标准化程度低、行业门槛低等特征 ， 加上大件物流运输的难题 ， 家居家装市场的产业链一直非常分散 ， 以至于前所未有的市场红利孕育了一个又一个“巨婴”式的企业 。
2015年是一个转折点 ， 那一年国内房地产市场投资额的增长率首次低于10% ， 销售面积的增长率也开始逐年下滑 ， 家居家装行业开始从源头上出现内需不足的问题 。 互联网玩家就是在这个时候看到了市场机遇 。
遗憾的是 ， 彼时的互联网化改造往往局限于家居家装行业的单个环节 ， 或是家居类产品的线上零售 ， 或是营销层面的互联网化 ， 在重线下体验、价格不透明、交付非标准化、服务流程复杂等痛点的制约下 ， 被迫从风口上掉落了下来 。
以至于按照人货场的零售三要素 ， 家居家装行业出现了全面性的“掉队” 。
比如“人”的变迁 。
90后、95后已经是家居家装消费市场的主力军 ， 作为第一代的互联网原住民 ， 接触信息的渠道较于父辈们发生了颠覆性的改变 。 但大多数家居家装企业的主场还是线下大大小小的家居卖场 ， 最主要的客群还是房地产开发商提供的客源 。 营销渠道与消费者行为的错位 ， 最直接的表征就是获客成本的增加 。
比如“货”的分散 。
国内家居家装相关的企业数量超过10万家 ， 而行业前50强的市场比重不足2% ， 大量的小公司、小作坊乃至个体户仍然是家居家装行业的主力军 。 于是从门锁到瓷砖 ， 从沙发到窗帘 ， 对于消费者来说 ， 一次家装体验可能要从几千个商品中做排列组合 。 冗长且复杂的产业链条 ， 导致家居家装行业停滞于线下低效的传统业态 。
再比如“场”的陈旧 。
深度依赖线下卖场和面对面导购的营销 ， 还只是家居家装行业的浅层问题 。 如果消费者想要买到风格搭配的家居产品 ， 需要跑到卖场里参考店内的样板间；如果消费者想要了解到装修的进度 ， 需要跑到正在装修的房间里逐一细查……场的陈旧可以说是家居家装行业的顽疾 ， 直接左右了线上化的程度 。
然而家居家装行业的主力消费者正越来越趋于年轻化 ， 倘若不在人货场的维度上向数字化转型 ， 对家居家装行业的改造终究只是隔靴搔痒 。
以往折戟的例子也就不难理解 ， 仅仅进行局部的外科手术 ， 远不足以破除家居家装行业积累了几十年的痼疾 ， 行业所需要的是人货场的重构和全面性的数字化改造 。
02
阿里的生态战略


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