抖音,罗永浩|直播半年，人间三年( 二 )
达人、明星们多次直播 ， 一方面培养用户习惯 ， 另一方面证明直播带货的商业模式是成立的 。
于是在达人、明星们的影响下 ， 企业也开始入驻以获取平台红利 。
此时 ， 整个平台的营销生态上 ， 达人、明星和品牌形成三足鼎立之势 ， 三者相互影响 ， 也在很多时候相互借力、合作 。
比如品牌方与明星合作直播 ， 明星帮助品牌带来曝光 ， 扩大影响力 。
比如品牌与达人合作直播 ， 达人丰富品牌内容 ， 提升品牌销量 。
比如达人与明星合作直播 ， 二者流量相互促进 ， 明星提升达人知名度 ， 达人帮助明星提升对产品的讲解力 。
对于直播营销来讲 ， 明星、达人、品牌三个主体的特点是不同的 ， 因此在直播时需要思考如何借助不同主体的优势实现目标 ， 以下是我对于三者的总结：
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我在之前的文章《影响者营销 ， 从KOL走向达人》中说过 ， 在短视频、直播这样的视频化平台上 ， 针对达人的营销已经逐步成为主流 ， 因此这里多说一点 。
在抖音平台上 ， 有媒体价值的达人超过百万 ， 针对达人的特点和自己的需求选择合适的达人是一件长期都值得研究的事 。
抖音通过分析长期稳定开播的直播间数据发现 ， 带货效果最好的主播整体上分为两类：
腰部主播的流量主要为中度和重度直播用户驱动 。与这些主播合作需深入了解粉丝的购物偏好 ， 以及重视与粉丝的互动和运营 。
头部主播对中重度用户的依赖不深 ， 超过半数GMV由新用户带来 ， 与这类主播合作应更重视预热引流 ， 取得更广泛的拉新效果 。
抖音在如何选择主播上 ， 给出了一个3C分析的方法论：
Competitor——定位近期开播的竞品场次及所选达人 ， 从中分析、做出决策 。
Capacity——分析竞品带货效果 ， 筛选带货能力强的达人 。
Coincidence——筛选出与自身品牌粉丝重合度最高的达人 。
03 低单价高折扣带货 ， 高单价低折扣营销
直播的最核心目标是销售 ， 但并不是所有品牌在直播平台上都适合直接带货 。在这方面我的建议是低单价高折扣商品直播带货 ， 高单价低折扣商品直播营销 。先说直播带货 。
我在《潜水薇娅直播间一个月后 ， 我找到了薇娅直播带货的秘密》一文中说 ， 直播带货的两个必要条件是低单价和高折扣 ， 因为它们能促进冲动消费 。
低单价 ， 就是说每个商品的价格都不高 ， 你购买这个商品不需要太大的决策成本 ， 比如水杯、零食、玩具等 。高折扣 ， 就是说直播带货时 ， 此商品需要在日常价的基础上给出大折扣优惠 ， 否则用户就不用必须在直播间买了 。
比如一袋30多块钱的薯片 ， 优惠十几元到19.9元 ， 如果还是大品牌如乐事、百事的 ， 就大概率会引发大批用户冲动购买 。
说到冲动消费 ， 赠品也是直播带货的一个重要技巧 。VIVO S6带货直播 ， 选取了AB两个达人 ， 达人A无论从粉丝量、收获音浪、观众总数上均不及达人B ， 但因赠品扫地机器人更具吸引力 ， 最终在带货量上超出后者68% 。
你可能觉得消费者为了一个赠品而购买手机是非理性的 ， 其实直播间有很多像这种促进非理性消费的套路 ， 多去研究消费者的心理 ， 多去测试 ， 就能获得更好的效果 。
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关于带货 ， 《抖音直播营销实战经验手册》中给出的建议也类似 ， 它给出的公式是选品公式=（价格优势 or 高折扣）X 高知名度 X 强需求 ， 可以参考 。再说直播营销 。
不是所有商品都适合直播带货 ， 比如奢侈品 ， 靠着多年的品牌打造做出了比较高的品牌溢价 ， 如果直播带货低价促销 ， 则不符合奢侈品品牌的长期高利润目标 。
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