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直播带货|直播带货“背面”： 化妆品库存够用三年 数据造假屡见不鲜( 二 )


梳理一场直播带货中最重要的三个基本要素 ， 分别为：品牌方、主播和平台 。 而MCN机构正是衔接这三方的桥梁 。 换言之 ， MCN机构是经营网红的平台 ， 既对接品牌又掌控着一定数量的网红达人 。
根据介绍 ， MCN机构通常有全套的编剧、摄影、商务、公关宣传 ， 能将一个素人从零打造成网红 ， 帮助网红接广告、开直播 ， 并将影响力变现 。 MCN机构既扮演了经纪人、中介的角色 ， 同时在直播内容分发中 ， 其平台作用也不容小觑 。
艾媒咨询数据显示 ，2020年MCN市场规模将达到245亿元 ， 机构数量将达到28000家 ， 平均同比增速大于100% 。
直播带货薅了谁的羊毛？
直播带货的参与者主要是专业机构或是行业内人士 ， 然而在疫情催化下 ， 包括明星、企业家 ， 甚至政府官员等均被这一浪潮卷入 。 不过究竟谁是直播带货的受益者？谁收割了流量又实现了效益的转化呢？
玻尿酸龙头华熙生物（688363.SH）旗下润百颜正是一家在直播红利中成长起来的护肤品牌之一 。
在华熙生物披露的中报 ， 采访人员留意到包括润百颜、夸迪等在内的功能性护肤品品牌是其业绩增长的主要引擎 。 上半年 ， 华熙生物实现营业收入9.47亿元 ， 同比增幅17.05%；实现归属于母公司所有者的净利润2.67亿元 ， 同比增幅0.75% 。
华熙生物在其财报中表示 ， 受新冠肺炎疫情影响 ， 化妆品市场线下消费萎缩 ， 并转入线上消费 ， 同时直播平台业务进一步爆发 。 对此 ， 华熙生物旗下润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活等功能性品牌积极拥抱直播 ， 通过直播触达主播背后广大的粉丝群体 ， 扩大品牌的知名度与影响力 。 同时 ， 米蓓尔、夸迪等品牌迅速调整营销模式 ， 加大线上运营投入 ， 通过天猫及微信商城等不同渠道发力 ， 实现业绩的快速增长 。
润百颜护肤品总经理杨君在接受第一财经采访人员采访时指出 ， 以医美起家的润百颜从进入大众市场就专注在线上渠道 ， 目前尚未有线下布局 。 从战略角度 ， 润百颜是华熙生物第一战略品牌 ， 面向更为广阔的消费者是其今年发展的重要目标 ， 因而在营销投入方面 ， 费用占比较高 。
财报显示 ， 2020年上半年 ， 华熙生物销售费用较上一年同期增长88.65% 。 杨君表示 ， 润百颜的营销投入主要覆盖包括薇娅在内的主播 ， 以及抖音、小红书等平台上核心的KOL 。 在硬广或冠名综艺等传统营销渠道 ， 润百颜几乎不做投放 。
有趣的是 ， 上海家化(600315,股吧)旗下功能性护肤品玉泽在今年1月到6月共与李佳琦合作28场直播 ， 直播日实时成交量（GMV）占品牌总成交额约70% 。 6·18期间 ， 玉泽更是四登李佳琦直播间 。 在上海家化的中报业绩中 ， 玉泽对上海家化业绩贡献也多次被管理层提及 。
梳理受益于直播效益的品牌商 ， 采访人员发现 ， 不仅仅是润百颜、玉泽这类功能性护肤品牌 ， 还有搭着“网红直播经济”风口的御家汇(300740,股吧)（300740.SZ） ， 在2020年4月至今 ， 其市值翻了一番 。
今年5月 ， 御家汇在回复深交所问询函时表示 ， 2019年公司通过网红直播、短视频业务的推广模式带来的收入占公司全年营业收入的比重为10%左右 ， 即2.41亿元 。 而这一模式在2019年前三季度带来的收益是0.63亿元 。
国货品牌在直播浪潮中站稳了脚跟的同时 ， 直播浪潮中也不乏国际一线大牌 。 欧莱雅中国副总裁、活性健康化妆品总经理马岚在接受第一财经采访人员采访时表示 ， 作为全球最大的化妆品企业 ， 欧莱雅很早就注意到了直播能给商业运作带来的可能性 。 当2016年3月淘宝刚开通直播业务后的一个月 ， 在一场美宝莲纽约新品发布会上 ， 欧莱雅试水了直播 。
“当时 ， 正前往欧莱雅集团旗下品牌美宝莲纽约新品发布会的女星杨颖被堵在了路上 ， 在堵车时间内 ， 随行的工作人员用手机向观众直播了杨颖赶往现场的实时情况 ， 以及她是如何涂口红的 。 两小时内 ， 在没有任何宣传造势的情况下 ， 那支口红在天猫卖出了1万支 。 ”马岚说道 。


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