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直播带货|直播带货“背面”： 化妆品库存够用三年 数据造假屡见不鲜( 三 )


在尝到了直播带货的甜头后 ， 2018年欧莱雅集团整体开始大规模进入直播带货领域 。 除了积极与头部网红主播合作 ， 欧莱雅还根据品牌定位和受众 ， 对直播进行IP化 。
功能性护肤品理肤泉在今年“5·25爱肤日”系列活动期间 ， 每天晚上都会在天猫旗舰店官方直播间进行一个小时“全民问专家”的皮肤医生专场直播 ， 邀请皮肤医生和皮肤专家 ， 为消费者进行皮肤问题方面的答疑解惑 。
理肤泉品牌总监何玛莉在接受媒体采访时指出 ， 品牌官方直播间是一个塑造品牌形象、为消费者提供良好服务的绝佳窗口 。 官方直播间的存在 ， 就是为了品宣和促活留存 ， “带货”只是在这两者之后自然而然的结果 。
不良竞争何时休
直播带货热闹至今 ， 一个最为鲜明的标签便是低价 ， 砍价能力被头部主播作为核心竞争力来宣传 。 从而也延伸出了“全网最低价”的比拼 。
张沫凡对采访人员表示,直播的本质是营销,品牌在做直播前要清楚自己的具体需求,而且要让消费者基于品牌和产品本身的价值购买,而不是靠打折促销激起一次性的冲动消费 。
“如果品牌把主播当成摇钱树 ， 消费者只为便宜而买 ， 而不是产品本身 ， 这样的恶性循环 ， 最终伤害的还是品牌 。 ”张沫凡说 。
实际上 ， 产品乱价是直播带货乱象中的冰山一角 ， 由于缺乏明确的行业规范和监管机制 ， 直播带货被频频诟病套路多、数据造假 。 诸多的乱象也将规范化发展的重要性凸显出来 。
以数据造假为例 ， 品牌衡量一个主播合作费用的高低 ， 主要是由相关数据决定 ， 包括粉丝数、观看量、销售量、转化率等指标 。 当主播为了达到品牌期望的数据标准时 ， 优化数据供应商应运而生 。 其中 ， 也不乏MCN机构暗箱操作 。
例如 ， 品牌花数万元“坑位费” ， 但带货却不足千元；或是主播成功带货数十万元 ， 商家还没来得及开心 ， 结果退货率超过八成 ， 细究背后恶意刷单、流量造假屡见不鲜 。 对于主播或MCN机构数据造假 ， 多个美妆品牌商对采访人员表示 ， 无法对其进行干预 ， 这是行业快速发展中的不良竞争 。
据介绍 ， 大公司在规避虚假数据上有自己的一套策略 ， 例如欧莱雅集团在与主播或MCN机构合作时 ， 只按实际销量支付佣金 ， 而且是成交15天后再结算 。 而小公司在与主播或MCN机构的合作中 ， 则往往处于被动地位 ， “踩坑”颇为频繁 。
随着时间进入9月 ， “双11”、“双12”等电商狂欢的日期越来越近 ， 无论是品牌商还是主播、MCN机构纷纷摩拳擦掌 ， 老牌的MCN机构大禹传媒销售总经理邵峰不久前在第十三届中国化妆品大会上表示 ， 直播带货风口很热 。 但调查发现 ， 很多品牌直播带货并不赚钱 。 更需要注意的是 ， 在直播带货中卖爆品不等于做品牌 。 很多爆品做得很好 ， 但是品牌并没有做起来 。 由此 ， 传递什么样的品牌价值需要深入思考 。 优质的直播带货 ， 应该做到品牌美誉度和销量的共赢 。
【直播带货|直播带货“背面”： 化妆品库存够用三年 数据造假屡见不鲜】本文来源：第一财经
（责任编辑：冉笑宇 ）


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