白酒行业|田卓鹏：新创光瓶酒拿什么与名酒、区域酒“斗地主”

编者按：本文节选自酒业家与卓鹏战略咨询机构联合出品的光瓶酒市场深度调研报告《2020中国“名-优-新”光瓶元年白皮书》。
近年来，行业中传统酒企在光瓶酒领域普遍创新不足，以江记酒庄、光良、花间一壶酒等为代表的创新品牌在光瓶酒领域异军突起，带动中国光瓶酒的创新发展。光瓶酒是中国白酒的创新温床，也是中国白酒价值革命的动力。
总体而言，新创光瓶酒品牌大致分为四大类别：第一类是早期的潮白光瓶，主打底层的年轻时尚人群，如江记酒庄等品牌；第二类是近期流行的文化光瓶，基于文化自信、国潮兴起大背景下中国传统文化在白酒上的焕新呈现，如花间一壶酒、状元红白酒等品牌；第三类是高举品质光瓶旗号的小郎酒、光良等品牌；第四类是网红光瓶，主打线上渠道，依托电商平台运作，最典型的代表是谷小酒，背靠小米生态链平台矩阵进行销售。
对于创新光瓶酒品牌而言，在未来战略构建上我们有以下几个建议：
从传统时代到移动互联网时代，互联网与移动应用得到了爆发性的普及。 2020年《中国互联网络发展状况统计报告》第45次调查报告显示，我国网民规模达9.04亿，互联网普及率达64.5% 。人们的生活、工作、娱乐、学习方式被改变，消费人群、消费行为、消费规则被重构，光瓶酒品牌面临新时代下的市场新课题与新考验。
卓鹏战略认为，区别于“渠道为王”的传统时代， “消费者为王”的营销3.0时代已来，消费者层面的变化正在倒逼中国白酒行业改变。 “人本中心”的营销3.0时代，品牌为消费者创造价值，消费者成就品牌未来，光瓶酒品牌只有了解自己的消费者，才能找到属于自己的方向。光瓶酒品牌必须“以人为本，从心出发” ，精准锁定目标人群，通过空间及情感上的更近距离的沟通，促成品牌及产品力优势的更有效传达，诱发消费者的实际行动。
光瓶酒品牌要拥有专属自己的品牌创新攻略，种草思维占心智、潮品思维立格调、流量思维抢入口、场景思维强体验，光瓶酒品牌只有在思维上形成突破，才能突围市场饱和竞争加剧的困局，开辟新赛道，掘金新蓝海，赢在起跑线。

1、种草思维：内容营销新基建，用户收割大法宝

法国社会学家塔尔德提出“种草心理学” ，他认为：“每个人都有模仿他人的习惯，而这种模仿是最基本的社会关系” 。种草本质是一种消费模仿，模仿源于认可。新媒体时代， “内容为王”永不过时，如果说内容营销是新媒体的流量战争，那么种草就是内容运营的变现大法。短短3年间， “种草”一词从流行语变为如今最炙手可热的议题。从小红书为代表的种草平台兴起，到李佳琦、薇娅等KOL的直播种草，再到vlog全新内容种草形式，光瓶酒品牌应该转变认知，将“种草”作为长期的品牌营销工程，用种草思维指导品牌内容营销。

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传统营销下，用户往往是产生兴趣后，还需要进一步形成品牌记忆，才会最终形成购买，且不会进行分享。而互联网新营销时代，两个具备网络特质的search(搜索) ， share(分享)的出现，用户产生兴趣后可能会直接进行购买，甚至用户分享可能发生在用户决策的任何一个阶段，决策路径迅速缩短。
通过种草思维，依托品牌内容营销，摒弃品牌自卖自夸的传播方式，以消费者的第一视角输出品牌价值，借用户、KOC、KOL等第三方之口，利用人际关系链、人群影响力、粉丝经济等，进行品牌、产品的种草推荐，可以迅速引起用户兴趣，形成用户购买。即使用户最终没有购买产品，用户也会很乐意分享产品的相关内容，从而更好地利用社交媒体的传播优势，扩大品牌和产品的影响。
卓鹏战略认为，光瓶酒需要打造新内容种草营销模式，区别于传统营销模式，消费者仅从线下终端产生消费行为，渠道单一且效率低。卓鹏战略新内容种草营销模式，线上线下立体化打通，立足网红店与互联网两大入口，从种草内容、KOLKOC影响力、圈层社群出发，进行细分以及精细化运营。从互动玩法、场景体验等方面进行种草爆点的挖掘和提炼，通过用户口碑、KOL与KOC触达消费者，既吸引消费者注意力，赢得价值认知与情感认同，产生持续的消费转化，同时通过消费者裂变传播，提升品牌整体营销效率。