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?山西晚报|?各地地产营销业已被“渠道”打破平衡 渠道分销动了谁的奶酪？( 二 )


“线上楼市信息平台确实带给业主前所未有的立体化选房体验和海量信息资源 。 购房者在浏览房源的过程中 ， 已将自己的电话、意向留在了平台 ， 成为渠道重点关注跟踪的客户 。 ”因有高额佣金回报 ， 省城渠道竞争也变得异常的激烈 。 这当中 ， 贝壳的线上功能完善、线下资源广泛 ， 针对置业顾问、业主的佣金结算及成交返现等利益兑现及时靠谱 ， 在渠道界一枝独秀 。
山西晚报采访人员了解到 ， 省城地产品牌超过九成均与渠道公司建立长期或定期合作 ， 开启所谓的互联网+售房模式 。 渠道所带来的效果“立竿见影” ， 让很多开发商趋之若鹜 ， 楼盘的营销成本全部倒向渠道 ， 甚至唯有贝壳 。
垄断成交 渠道分销令房企既爱又怕
从2015年开始 ， 中国房地产行业经历了一轮高速发展 ， 依托金融杠杆成长起来的众多地产大鳄纷纷实现销售数千亿、数百亿的目标 。 时至今日 ， 靠金融杠杆成长起来的众多地产巨鳄偿付期接踵而至 ， 房企对回款、销售业绩的考核不断加码 。
今年8月20日 ， 住建部与人行召集12家国内龙头房企在京召开座谈会 ， 对这些房企的财务状况做了沟通 ， 提出房企融资的“三道红线” ， 希望房企控制负债 ， 不要继续加杠杆 ， 触碰到这三道红线的房企未来融资规模将受到限制 。
很显然 ， “三道红线”是为了防范房企融资危机、全民借贷风险 ， 同时 ， 国家正从融资源头上间接落地“房住不炒”政策 ， 为其它非地产业的发展腾出空间、抑制土地和楼市非理性升温 。 山西晚报采访人员注意到 ， 参加座谈的12家房企在太原均有在售及待售项目 。
在重重压力之下 ， 快速回款、减轻负债成为众多房企眼下最为迫切的需要 ， 能带来销售业绩的渠道于房企来说更加重要 。
“渠道的佣金比例 ， 不但挤占到了营销部门的各类成本支出 ， 也将房企利润抽得所剩无几 。 ”一位业内人士称 ， 省城成功运营销售的楼盘 ， 合理毛利润不到10% ， 而渠道的合作佣金已高达8%甚至更多 。 尤其是贝壳 ， 不合作销售一落千丈；合作即是寅吃卯粮 ， 楼盘得把低于行业标准的价格交给贝壳 ， 并按对方要求支付成交佣金 。 曾经千姿百态的省城楼市营销 ， 如今已剩下两个手段 ， 要么打折促销 ， 要么上渠道贝壳 ， 至于品牌树立、产品推广、项目前策似乎可有可无 ， 品牌和楼盘不出负面新闻即为万事大吉 。
“渠道佣金已经成为各房企及楼盘营销的主要成本 。 ”业内人士称 ， 如今的地产代理公司、广告传媒、活动策划等其它营销类合作公司也必须将带客作为合作前提 ， 沦为另类渠道 。 山西晚报采访人员在采访中了解到 ， 渠道已在楼市营销界独步天下 ， 而在渠道分销行业中 ， 贝壳又将其它公司逐一碾轧 。
省城一位资深房产经纪公司负责人介绍 ， 该公司代理的某楼盘未与渠道建立分销合作 ， 该楼盘周边各个路口被渠道公司派出的“小蜜蜂”把守 ， 看房客户纷纷被渠道带到了竞品楼盘 。 无奈之余 ， 该楼盘调整了营销方式 ， 与渠道展开合作 ， 但对方提出经纪公司得由他们指定 ， 或者已签约的经纪公司需切割部分佣金分给渠道 。 “渠道的带客作用显而易见 ， 但是成交之后核算利润 ， 房企能保证不赔本就已不错 。 ”
为了不被渠道掐住咽喉 ， 国内个别实力强悍的房企推出“全民经纪人”模式和平台 ， 即发动每个公民注册为该品牌的经纪人 ， 售房提佣金 ， 让置业者甩开渠道分销中间商 ， 直接从房企买房子 。
“令人遗憾的是 ， 房企的全民经纪人只能销售一个品牌旗下的楼盘信息 ， 而且很容易被实施人海战术的渠道洗走客户 。 ”在亦步亦趋的尝试之后 ， 全国各大地产品牌对渠道是爱恨交加 ， 既无力拒绝更无法屏蔽 。 渠道分销和房企自销团队打架、互相抵制的新闻不绝于耳 。
带客成交受欢迎 恶意竞争不可取
“我之前在网上看了一个楼盘 ， 想深入了解一下 ， 就联系了房产经纪人 ， 但是见面之后却告诉我这个楼盘缺点 ， 推荐我去周边其它楼盘看看 。 ”最近开始看房的小张告诉山西晚报采访人员 ， 在经纪人的带领下 ， 她去过多家楼盘的售楼处 。 售楼处之外多多少少聚集着身着黄色衬衣、紫色衬衣、白色衬衣的房产经纪人 ， 这些人非售楼处的置业顾问而是来自各中介公司 ， 他们手上的售房信息丰富多样 ， 优惠五花八门 。


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