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独门|老罗之后李诞入局，抖音直播带货的独门「奇招」( 二 )


从老罗首秀的选品来看，上架的 22 款商品中主要是日常快消品和科技 3C，其中后者为主，在当天的 1.1 亿销售额中占比达到 58%。这其实与罗永浩之前宣布进军电商直播时拟定的选品标准一致，比如有创新特性的数码科技产品，优秀的文创产品，图书，极具设计感和实用性的家居杂货，中间穿插一些性价比高的日用百货和零食小吃。
当老罗的粉丝来到直播间，购物的需求是其次，主要目的是与喜欢的明星有一个隔空交流的机会。大家想听到老罗对某款产品的独到见解，不管是脱口秀式的讲述方式，还是吐的槽、埋的梗，整场直播首先是具有明星个人基因的内容表达，这种内容与电商的深度融合，让用户的购物体验变得更立体了。
独门|老罗之后李诞入局，抖音直播带货的独门「奇招」
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入驻抖音开启第一场直播带货，罗永浩就打出了「不赚钱，交个朋友」的口号
当然，抖音不止有罗永浩，刚刚结束十周年的雷军，转身走进了抖音直播间，竟然也开始直播带货了。
在雷军 8 月 16 日的首秀中，最终销售金额 2.1 亿，累计观看人数 5053 万。而探究其背后成功的原因，可以说是雷军个人 IP 和优质内容为直播带货进行了「强助攻」。
在抖音平台，雷军不只是小米 CEO，他更像是一位资深数码博主，为用户推荐产品，做小米产品的开箱和评测视频，还发布独家问答系列视频，这种经由可视化场景配合短视频构建的人设，让雷军和用户实现了情感连接，传递品牌价值的同时也满足了用户对优质内容的需求，更精准、高效地「圈粉」品牌目标用户。
有了罗永浩和雷军的成功案例，加上这次和李诞及脱口秀大会的合作，抖音的确开创了一种直播带货的新模式：利用平台优势，在内容端持续深耕，提供多样化有吸引力的玩法，将内容和电商带货进行深度融合，进一步提升了电商直播的场景化优势。
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雷军在抖音直播带货首秀之所以有如此战绩，缘于个人 IP 和优质内容在合适的平台进行了深度融合 | 直播截图


下半场中另辟蹊径直播带货从 2016 年起步，经历了 2019 年催熟式的发展，进入到 2020 年则是全民直播带货的时代。站在直播电商的角度，直播真正从风口成为一个行业趋势。一方面，参与的门槛越来越低，所有的人都能参与。另外一方面，恰恰是门槛降低了，竞争更加激烈，对专业度的要求就会越来越高。
目前来看，除了传统电商的常规操作，以抖音和快手为代表的内容平台与电商融合的趋势已经初显，寻求内容的多样化呈现，增加新玩法，直播带货正逐渐抛弃「唯销售额论」的标签，朝着提供更优体验和服务的方向发展。
「直播带货是一种眼球经济。」易观高级分析师陈涛曾表示，这种眼球资源本身其实是稀缺的。尽管新冠疫情让网上消费更受追捧，直播突破了消费空间和时间的限制，实现了消费场域的升级，但如何将这种短暂的、甚至是冲动式的消费沉淀为长线行为，是各家在市场站稳脚跟的关键。
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2020 年 6 月 6 日，在新疆乌鲁木齐一家鲜花店，网红主播肖萧正在通过抖音平台带货直播销售鲜花 | 人民视觉
作为直播电商领域的后起之秀，抖音已经在逐步摸索中找到了适合自己的节奏。过去两年，抖音从上线「购物车」、「商品橱窗」等工具开始通过商品分享尝试流量变现。之后又推出「小店」和商家小程序，进一步夯实了电商业务的基础。
今年上半年，抖音直播带货业务发展提速，联合汽车品牌路虎推出 30 小时新车线上发布会，之后又牵手携程，让携程董事局主席梁建章化身带货主播，推销各类旅游产品，期间有抖音的旅游达人参与互动，吸引 61 万人次观看，销售额突破一千万。
再后来就是 4 月初爆红整个网络的罗永浩直播带货首秀，观看人数和交易额都创下新高。而上个月的 818「奇妙好物节」，更是抖音首个平台级电商大促的活动。总成交额 80 亿元，总看播量破 100 亿人次，抖音和平台之上的万千主播，实实在在创造了一场「奇迹」。
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818「奇妙好物节」，作为抖音首个平台级电商大促的活动，总成交额 80 亿元，总看播量破 100 亿人次 | 官方
如今李诞的加入，则为抖音的直播带货增加了创新模式：将脱口秀的表现和内容形式融入到电商直播中，增加趣味性的同时，弱化了传统电商平台销售导向的特质，加深了用户对抖音电商差异化的认知。
零售电商的三要素是人、货、场。抖音、快手等内容平台的优势在于人和场。它们有大体量的消费视频内容的用户，以及直播带货的新消费场景。但抖音庞大的流量，在电商领域并不是最大的优势，真正的难题在于如何精细化运营这些流量，做好货与人的匹配，拓展更丰富的交易场景，提升流量的转化效率。
之前，明星直播带货有过「翻车」先例，罗永浩也曾经历过这样痛苦的时刻。相比一开始顶着「中国第一代网红」的头衔出道，现在的老罗更像是一位兢兢业业的在线售货员，凭借产出内容的专业性和趣味性，维持住了场均累计观众人次 645.4 万的高数据，7 月 17 日直播的单场成交总额就有 3752 万元。


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