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奶茶|为何要喝“秋天的第一杯奶茶”？这要从“仪式感消费”说起

 
“秋天了 ， 没有人给你买奶茶 ， 你一定是单身狗吧！”
23日 ， “秋天的第一杯奶茶”以迅雷不及掩耳之势刷爆微博和朋友圈 ， 一日间 ， 无数跟随互联网热潮的年轻人在微博、朋友圈打卡“秋天的第一杯奶茶” ， 还有大批人晒出了来自伴侣的52元、520元“喝奶茶”红包 。
“奶茶热潮”下 ， 有的奶茶店单日销量被拉动了30% 。
奶茶|为何要喝“秋天的第一杯奶茶”？这要从“仪式感消费”说起
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图源：七环视频
“秋天的第一杯奶茶”这一话题从无到有 ， 从火到爆 ， 仅用时一天 ， 其中媒体力量和意见领袖对话题热度的推动力肉眼可见 ， 营销意味十足 。 在奶茶逐渐成为当代精致女孩的“必需品”后 ， “秋天的第一杯奶茶”再次将仪式感营销发挥得淋漓尽致 。
如今 ， 只要广告策划脑洞够大 ， 万物皆可仪式感营销 ， 包括奶茶 。 只是 ， 越来越多的品牌都开始进行仪式感营销后 ， 年轻人似乎有点吃不消了 。
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一场媒体力量推动下的狂欢
将时间拉回到23日“秋天的第一杯奶茶”爆火前 ， 可以发现百度、微博上相关词条及话题皆寥寥无几 ， 百度指数显示 ， 23日之前#奶茶#一词热度指数皆在三四千左右 ， 23日突然飙升至八万 ， 并登上了微博热搜第一 。
话题过于火爆 ， 已经很难追溯缘起于何处 ， 但检索该话题的热门微博可以看到 ， 大多都是媒体力量和意见领袖的发声 ， 其中不乏营销号 。 如此来看 ， “秋天的第一杯奶茶”更像是营销推动的爆款梗 。
微博“秋天的第一杯奶茶”话题下 ， 饮料品牌几乎都未缺席 ， 瑞幸的小鹿茶带上话题安利自家新品 ， 喜茶、CoCo等以“请喝秋天第一杯奶茶”为名发起了抽奖 ， 奈雪则与德芙发布了联名款产品 。 同时 ， 美食自媒体和微博红人也大批出动 ， 如千万粉丝的大V小姚食记对喜茶、奈雪、星巴克、茶颜悦色等热门品牌的奶茶进行了安利 ， 快手小铁、休闲璐、邓小棠等各领域红人也纷纷发起了奶茶抽奖 。
奶茶|为何要喝“秋天的第一杯奶茶”？这要从“仪式感消费”说起
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各方力量推动下 ， “秋天的第一杯奶茶”在一日之内迅速发酵 ， 热度从微博延伸至朋友圈 。 有人晒奶茶 ， 有人借晒奶茶秀恩爱 ， 花样百出 ， 还催生了一波玩梗热潮 ， 如不少网友就调侃“希望有人送我初秋的第一套房子” 。 浪漫感加持下 ， 52元红包、520元红包似乎让“秋天的第一杯奶茶”变成了一种工具 ， 即象征爱情亦或是友情的证明 ， 引得无数人争相晒图 。
消费者乐在其中 ， 品牌也喜闻乐见 。 今日 ， 多家媒体报道 ， 23日河南信阳一家蜜雪冰城的店里排起了长队 ， 店员称当日奶茶销量增加了30% 。 据百度指数显示 ， 23日 ， 烧仙草、珍珠奶茶等热门奶茶品类都迎来了一个指数峰值 ， 其中烧仙草媒体指数日均值环比增长了300% 。 可以想象 ， 在“秋天的第一杯奶茶”11.7亿的微博讨论量背后 ， 奶茶商人均受益者 。
奶茶|为何要喝“秋天的第一杯奶茶”？这要从“仪式感消费”说起
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#秋天的第一杯奶茶#的火爆 ， 看似有些无厘头 ， 但无厘头正是年轻人的标签之一 。 在微博、微信等社交媒体的剧场效应里 ， 年轻人是热点与动态的观察者 ， 也在浪潮挟裹下成为了参与者 ， 简而言之就是跟风 ， 因此 ， 一个话题只要具备多数人都可参与的门槛 ， 只要足够趣味或符合年轻一代的审美 ， 流行不成难题 。
只是 ， “秋天的第一杯奶茶”与以往不少热点不同的是 ， 它不仅是一次集体打卡 ， 也带动了实体经济的飙升 ， 这便要归功于仪式感消费了 。 不难发现 ， 网络上晒截图的多是情侣 ， 他们以奶茶之名来实现爱情仪式感 ， 这和“情人节晒玫瑰花”、“520晒红包”、“生日晒礼物”等没有本质区别 ， 只是以前“请奶茶”并没有被大规模视为浪漫的象征而已 。


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