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奶茶|为何要喝“秋天的第一杯奶茶”？这要从“仪式感消费”说起( 二 )


试想 ， 如果换成#冬天的第一顿饺子#、“夏天的第一碗冰粉”等话题来营销 ， 或许都很难收获如此乐观的效果 ， 因为在“秋天的第一杯奶茶”里 ， 特殊的是“第一杯” ， 更是“奶茶” 。 如今 ， 奶茶已经成为了年轻人的热门取向 ， 尤其是年轻女性 ， 有人为喝了一杯奶茶 ， 甚至愿意少吃一顿饭 ， 可见疯狂 。 何况 ， 在喜茶、奈雪等高价茶饮品牌兴起后 ， 奶茶已经成为不少人满足生活仪式感的必备品 。
奶茶|为何要喝“秋天的第一杯奶茶”？这要从“仪式感消费”说起
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不管是情感仪式感 ， 还是生活仪式感 ， 只要商家能将仪式感与消费挂钩 ， 总能收获奇效 。
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成为流行的“仪式感营销”
仪式感与物质消费挂钩 ， 本质上是消费升级的结果 。
二十多年前 ， 奶茶几乎是不可能成为“爱情象征品”的 ， 那个时代 ， 多数人的消费理念都是能省则省 ， 他们的消费范畴多在生活必需品领域 ， 而奶茶并不是必需品 。 但在经济高速发展的当下 ， 品质生活已经成为年轻一代的共识 ， 罗振宇就曾在《时间的朋友》里道：“用户不再为柴米油盐酱醋茶的茶而付钱 ， 但会为琴棋书画诗酒茶的茶而付钱 。 ”
人类的需求金字塔从底端向顶端发展时 ， 他们追求的仪式感 ， 某种程度便是通过物质消费 ， 满足对品质生活、精神世界的高要求 。
如今 ， 越来越多年轻人愿意为兴趣和品质买单 ， 有人可以为追星砸钱数十万；有人愿意花钱寻找更好的消费体验 ， 如在高档的环境里就餐 ， 去异国尝料理；有人强调个性化的表达 ， 如热衷于打卡网红店；有人习惯为生活带来更多小确幸 ， 如在工作之余点一杯咖啡或奶茶犒劳自己的味蕾 。
这些充满仪式感的消费成为了大多数人生活中调味品 ， 也逐渐被赋予了更多的附加价值和神圣意义 。 对此 ， 商家及品牌在营销中也开始瞄准消费者这一心理 ， 通过对人们特殊消费行为的仪式化设计来引导消费 ， 就如此次的“秋天的第一杯奶茶”一般 。
平日里 ， 饮料品牌的营销也不乏仪式感设计 ， 如喜茶推出的“阿喜有礼感谢卡” ， 用“谢谢你”、“有你真好”、“喜欢有你”等情感向文案 ， 来鼓励消费者通过饮料表达感谢 ， 如小鹿茶在七夕推出过特别饮品单 ， 向消费者宣传“快和心爱的Ta一起去喝吧” 。
奶茶|为何要喝“秋天的第一杯奶茶”？这要从“仪式感消费”说起
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在商家的营销推广中 ， 这种与生活仪式感挂钩的导向性营销 ， 到处都在为消费者设置心锚 ， 而且 ， 它充斥在我们消费的各个领域 。
如小红书上遍地都是“每一个精致boy/girl都必须拥有一只LV通勤包”；如小罐茶问世之初声称制茶工艺来自中国八大名茶中最具代表性的八位泰斗级制茶大师 ， 以“大师制作”的仪式感强化品牌在消费者心中的高端定位；如亚马逊kindle曾推出《致敬阅读继承者》的广告片 ， 以不同人群和生活场景来强化阅读的仪式感；如高尔夫服饰品牌音勒芬曾与故宫宫廷文化推出联名款 ， 并在宣传中强调“以衣为语 ， 带着虔诚庄重的仪式感去感受故宫和传统文化”等等 。
奶茶|为何要喝“秋天的第一杯奶茶”？这要从“仪式感消费”说起
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昨日 ， “秋天的第一杯奶茶”火爆后 ， 微博大V娱闻少女发布了这样一则微博：“秋天的第一杯奶茶 ， 冬天的第一部电影 ， 我想和你一起！”该微博宣传的是近日刚定档圣诞节上映的影片《明天你是否依然爱我》 。 此情此景何曾熟悉 ， 当初《地球最后的夜晚》打出的旗号便是“一吻跨年” ， 因为该影片正好在2018 最后一个夜晚上映 ， 这种浪漫仪式感的塑造 ， 吸引了一众情侣为之买单 ， 也让影片首日票房便突破了2亿 ， 这在文艺片市场是极为罕见的 。
人民日报曾这样形容对现代人的生活状态：“能买吸尘器就不买扫帚；吃完牛油果又要吃藜麦；口红两三只不够 ， 要集齐全套；租房得独立卫浴 ， 还要落地窗 。 ”可谓生动形象诠释了当代人对仪式感的极致追求 。 如今 ， 每个消费领域 ， 每时每刻 ， 都有人不断在为仪式感买单 。


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