奶茶|为何要喝“秋天的第一杯奶茶”？这要从“仪式感消费”说起( 三 )
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消费者和品牌都需适度
按理说 ， 基于对仪式感的追求 ， 消费者和品牌应该是一个愿打一个愿挨 ， 双方各取所需 ， 互相成全 。 但是 ， 在仪式感营销被过多使用的当下 ， 也有年轻人慢慢不愿意为此买单了 ， 在他们看来 ， 仪式感消费就是资本家的甜美陷阱 。
对于23日的“奶茶热潮” ， 有一位网友的评论收获了2万多点赞 ， 他讲道：“终于 ， 每天都是情人节 ， 理所当然掏钱了 。 现在是奶茶 ， 明天是咖啡 ， 后天是烛光晚餐 ， 大后天是房子 ， 总之 ， 一步步下来 ， 哪一步不掏钱就是没有仪式感 。 继续这么营销下去 ， 最终估计就是清明节的第一炷香 。 ”仪式感消费正在掏空年轻情侣 ， 并非杞人忧天 。
从虎扑和知乎等社区的探讨来看 ， 23日可谓有人甜蜜有人忧 ， 有人因为奶茶的和女朋友闹掰了 ， 有人因为男友没有为自己买“秋天的第一杯奶茶”和男友闹分手了 ， 此类帖子不在少数 。 有些男生表示 ， 买奶茶并不是钱的问题 ， 而是习惯养成及恋爱关系的问题 ， 有些女生认为 ， 奶茶梗让女生好像乞丐一般 ， 正常女生不背锅 。 这都是仪式感消费带来的矛盾 。
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如今 ， 只要商家或品牌肯下功夫 ， 情人节、圣诞节、618、双11、双12等等 ， 一年365天都可成为最佳购物日 ， 每一日都能无缝与仪式感衔接在一起 。 但是 ， 这种强挂钩也带来了一些隐患 ， 如让情感逐渐被物化 ， 一杯奶茶、一个礼物、一个红包慢慢成为衡量情感的尺码 ， 同时 ， 不少难以把控自身欲望的年轻人 ， 因为对仪式感消费的过度追求 ， 慢慢成为了“隐形贫困人口” 。
如今 ， 一些年轻人开始站出来抵制仪式感营销 ， 不仅是因为上述原因 ， 也在于不少仪式感营销的翻车 。
以“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”宣传的小罐茶每斤卖到上千块 ， 但被指出“年销量20亿 ， 平均每个大师每天炒出220斤净茶”这一离谱数据后 ， 小罐茶出来回应“大师作”指的是代表大师技艺的作品 ， 真正制茶是交给机器 ， 至此小罐茶成为智商税代表产品之一 。 此外 ， 打出“一吻跨年”口号的《地球最后的夜晚》 ， 因影片内容与浪漫的宣传口号格格不入 ， 口碑和票房在上映第二日直线滑坡 。
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从消费者和品牌的双向视角来看 ， 仪式感消费/仪式感营销本身并无原罪 ， 只是需要适度 。
对消费者来说 ， 很多时候精神上的享受确实需要物质来支撑 ， 但“秋天的第一杯奶茶”只是一个缩影 ， 仪式感营销可以套用到无数商品上 ， 这些商品的价值或许远高于奶茶 ， 如果止不住欲望的边界 ， 就会越陷越深 。 因此 ， 在以仪式感点缀生活前 ， 应该洞察哪些商品是自身真正的需求 ， 从而避开消费主义刻意营造的伪仪式感 ， 避免让其成为经济和精神上的束缚 。
【奶茶|为何要喝“秋天的第一杯奶茶”？这要从“仪式感消费”说起】对品牌而言 ， 仪式感营销虽是一个万能的框 ， 但也只能作为锦上添花式的存在 。 企业或品牌的每一句口号、每一次营销都将关系到自身的品牌形象 ， 若因仪式感营销翻车 ， 可谓得不偿失 。 品牌想长线圈粉消费者 ， 还是要从品牌基因与用户需求出发 ， 真正实现品牌价值的传递 。
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（责任编辑：张洋 HN080）
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