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项目|地价三部曲之三：土地红利消失之后( 二 )


肖筱透露 ， 决定参与合作分钟寺项目 ， 主要诱惑点是项目地段优越 ， 是不限价地块 ， 且周围没有竞品 。
差异化博弈
参与金茂多个限竟房项目的肖筱认为 ， 限竟房很难拼溢价 ， 售价没有上升空间 ， 且在7090政策下 ， 不同开发商只能比较位置、价格和户型 ， 其主要思路是快进快出 ， 尽快回笼现金流 。
肖筱介绍 ， 金茂是北京限竟房市场的“后进者” 。 第一轮时 ， 限竟房有价格优势 ， 客户觉得价格便宜就买了；第二轮时 ， 大量限竟房入市 ， 开发商开始做产品 ， 在户型上打磨 ， 谁位置、价格好 ， 谁就卖得好；到了第三轮 ， 多个限竟房项目在六环以外 ， 位置较远 ， 且周边同类竞品多 ， 竞争更为白热化 。
以大兴金茂悦为例 ， 由于位置较偏远 ， 需要和五环竟品做博弈 ， “竟品如果降价较多 ， 我们就没什么价格优势” ， 肖筱说 。
在7090户型比例限制之下 ， 为打破去化困局 ， 不少限竞房项目做出了一部分小户型产品 ， 主打低总价 ， 进一步降低购房门槛 ， 吸引刚需上车 ， 且在79平方米、89平方米做成2-3居户型上钻研到极致 。 在设计上 ， 中海得小户型基本做到普宅价格范围以内 ， 价格便宜 ， 去化效果较好 。
与中海正面交锋的金茂 ， 在定价策略上将很多产品的总价定在260万元 ， 或者更高一点 ， 结合按揭贷款政策可以将首付做到100万元 。
此外 ， 在户型设计上 ， 肖筱介绍 ， 中海的89平方米网红户型为了做成三面宽 ， 需要东西向排布；而大兴金茂悦首先考虑规划 ， 最终选择做一个没有东西向的小区 ， 同样的89平方米做了2米宽、南北通透的户型 ， 且做了一部分洋房和小高层的搭配 ， 洋房做的是104平米四居的主力户型 ， 金茂有意在户型上与中海错开竞争领域 。
“限竟房确实做不了溢价 ， 就是比拼谁卖得出去 ， 谁先突围 。 ”在肖筱看来 ， 商品房原来是以时间换溢价 ， 可以赢得高利润 ， 但限竟房看位置、户型和价格 ， 比谁先开盘 ， 以差异化产品抓牢客户 。
“政府的土地政策 ， 决定了企业的商业规划和盈利模式 。 ”肖筱表示 。
全周期做减法
让利润最大化 ， 一个方向是做加法 ， 实现产品溢价 。 但林涵结合项目所在的临深片区、东莞非市区的区位 ， 主要客群是在深圳上班、到东莞安家的白领 ， 此类客户对总价和单价较敏感 。 “同一地段的产品 ， 葛洲坝(600068,股吧)、金融街(000402,股吧)等国企做2.5万元的单价 ， 外立面更好看些 ， 但我们项目也不差 ， 园林绿化、篮球场配套都有 ， 单价卖2万元 ， 客户的首付能相差20万元 。 ”
利润“窄门”里 ， 林涵开始在所管项目里进行全周期做减法 。
从投资阶段开始 ， 项目组就要和政府谈车位配比、配建、土地款分期或延缓支付、税费、引入当地最好的学校等 。 “快收晚支”是项目投资的核心原则：加快开发节奏 ， 提前预售 ， 减少资金的财务成本 ， 抢在每个重要时间节点回笼资金；其次是尽可能分期或延后支付土地款、工程款等 。
“规划设计决定了成本的70% 。 ”林涵所在公司内部多次强调规划设计的重要性 ， “设计即营销 ， 设计即成本 ， 设计甚至可以决定一个项目的成败 。 ”
设计阶段 ， 林涵的项目团队会区分敏感性成本和不敏感性成本（刚性成本） 。 单方钢筋的价钱较为固定 ， 属于不敏感性成本；敏感性成本则是指客户比较关注 ， 通常成本增加一点点 ， 收益却大幅提升 ， 甚至有助于打造产品品牌的成本 ， 例如大堂精装、室内精装、铝合金门窗、外立面、入户门、室外景观以及电梯等 。
对于敏感性成本 ， 以电梯为例 ， 纯外资品牌质量好、服务好 ， 但价格相对较高；纯国产品牌价格便宜 ， 但有时候质量跟不上 ， 后期运维难度大 ， 所以尽量选择公司招采库里的合资品牌 ， 量大价低 。 林涵介绍 。


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