|细分市场才是小品牌的大出路？小心掉入“品类细分”陷阱( 二 )

你是麦片，我是有冻干水果的麦片，这就是王饱饱麦片。
你是燕窝，是干燕窝，我是鲜炖燕窝，这就是小仙炖。
你是卤鸡爪、虎皮凤爪，我是先炸后卤更好吃的虎皮凤爪，这是王小卤。
你是冲调咖啡，我是三秒速溶的三顿半……
你是方便面、半干鲜面，我是有肉有料的拉面，我是拉面说。

而放眼茶饮细分领域，也出现了多个一个品类带火一个品牌的现象。书亦烧仙草，七分甜的杨枝甘露，都推出了超级单品杯装，在消费者心目中占据独特位置，让烧仙草=书亦烧仙草，芒果饮品=7分甜。
这意味着什么？意味着中国任何一个细分市场都值得你好好去做。
因为任何一个细分市场，它的规模都可能比你想象的要大。从一个细分品类快速起势，快速占领消费者心智，持续推新品，达成从产品到消费者的闭环，永远蕴藏着无限的生意。
一、入局品类创新3个正确姿势
品类卡位战是挖掘自己独特的价值，不是为了细分而细分，非常考验战略眼光、行动速度和韧劲。我总结了三个能够让初创品牌入局品类的核心要点：
第一，品类分化
即在现有市场上开创新品类，切分现有品类的市场份额，包括分化价值、分化人群、分化场景、分化使用方式、升维。
而真正有效的细分需要通过场景和用途，要深入研究消费者在不同的场景下使用产品要达成的目的，即：需求在先、产品在后。
它有可能是针对一个小众的需求，同时是非标准化的。但现在小众并不意味着未来也小众，否则你很难成长。因此这对创业者的认知有很大考验，要能对品牌的潜力有清晰的判断。
就像沃尔沃，是先有安全还是先定位市场？先有安全。沃尔沃不是针对家庭消费者设计安全。奔驰适合乘坐、宝马适合驾驶，沃尔沃就是安全，安全最适合卖给谁？家庭。
然后应用到每一个环节上，消费者一来就问你结婚了没有？有孩子没有？有孩子必须要买沃尔沃，保护你的家庭。
另一个案例是小熊电器为例，在小熊电器的产品线上，我们可以看出品牌对消费者的极致洞察。
首先，它满足了年轻人的细分需求。
工作中的年轻人压力越大，回归到生活中就越“懒”、尤其是小家电，简单便捷是第一诉求，比如榨汁机、面包机、煮蛋器、养生壶等等，都满足操作简单、功能细分且场景化强等属性。

本文插图

举个例子，越来越多年轻上班族开始选择自带午餐，但一大痛点是微波炉的加热容易造成食物水分和口感的流失。
于是小熊电器研发了电热饭盒，除了能蒸饭蒸菜还能煮汤，这体现了小熊电器在洞察用户需求之后，在产品研发时不仅仅停留在某个功能的改变，更多是一种新品类、新生活方式上的挖掘。
第二，巨头看不上
基于新的媒介、新的渠道还有亚文化，从中可以找到很多传统品牌不会玩，甚至玩不转的机会点。
比如江小白，一开始大厂是看不上的，觉得高粱酒是一个相对小的品类。但江小白就是抓住了朋友圈的兴起、社交媒体的兴起、年轻人约酒文化的兴起，一炮而红，成为“年轻人的二锅头” 。
反而现在很多大厂也开始跟风，但殊不知在年轻人眼中，最鄙视的就是跟风。
第三，巨头来不及
这种创新形式更多是开创全新品类，即发现全新需求。
因为是新品类，就成功的避开了老品类用时间积累起来的优势，获得了抢占消费者心智的机会！
比如「拉面说」选择了一个独特的赛道：“传统方便面打不上来，外卖又很难比这便宜”的细分市场，从日式速食起手，将产品定价集中在12元-20元之间。