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|细分市场才是小品牌的大出路？小心掉入“品类细分”陷阱( 三 )


它生生的从巨头把持的方便速食行业 ， 撕下了一个高端细分市场 ， 杀出了一条生路 ， 而且是一条很有钱景的路！
|细分市场才是小品牌的大出路？小心掉入“品类细分”陷阱
本文插图

不夸张的说 ， 康师傅与统一这么多年不遗余力在扭转的“不健康”泡面形象 ， 在「拉面说」上被真正的实现了 ， 让消费者不用去拉面馆 ， 在家吃面也可以吃出高级仪式感 ， 让那些对美食讲究 ， 却又懒的都市年轻人找到心与胃的深夜食堂！
而最后当传统品牌终于看到这个潜力了 ， 也看得懂怎么玩了 ， 但是你已经获得了生存的能力 ， 在市场上占有一席之地 ， 巨头也打不死你了 。
二、品类是结果 ， 不是原因
选定了赛道和价值定位还不够 ， 如果没有核心价值的有效传导也没用 。
在近几年的一个产品不好 ， 往往并非是产品本身不好 ， 而是没有进行系统运营 ， 这个市场上被不懂运营的企业所糟蹋的好产品实在是太多了 。 所以我有一个观点要重点强调：品类是结果 ， 而不是原因 。
创新品类重要的是节奏 。 我认为中国企业打造品牌一个很重要的缺陷是缺乏耐心 ， 都希望赚快钱 ， 没有投入足够的时间和耐心去建立一个品牌 。
所以很多品牌赛道选对了 ， 但还只是停留在产品卖点、包装、概念、配方、工艺上做文章 ， 没想到如何走得更长远 ， 至少要比别人多跑几步 ， 从而陷入品类陷阱而不自知 。
一个静态的好产品只是产品成功的必要条件 ， 但并不充分 ， 只有再加上动态的系统运营（包含团队组建 ， 产品开发 ， 战略制定 ， 商业模式、内容种草…） ， 才有可能具备了成功的充要条件 。
最后 ， 我觉得品牌的终极还是用户 。 一方面是有效触达用户；另一方面是你能不能让目标用户区隔你的竞争对手 ， 形成属于你的品牌心智 。
聚焦一款产品 ， 锚定一种风格 ， 切入细分品类 ， 是巩固最大优势、进行战略规划 ， 而不仅仅是用一个名字、一个口号 ， 停留在自嗨上 。
所以 ， 除了聚焦产品 ， 聚焦区域；还要聚焦你的业务 ， 主攻供应链壁垒；聚焦心智 ， 建立消费者对品牌的文化认知 。
三、品类再扩品
但细分同时也意味着天花板 ， 它是新品牌起盘的绝佳切入点 ， 但却装不下品牌创业者长远的野心 。
比如 ， 以我们常吃的涪陵榨菜为例 ， 尽管乌江将榨菜作为立足之本 ， 但是毕竟榨菜是一个小品类 ， 无法承载推动乌江持续做大做强的重要任务 。
对于榨菜而言 ， 在消费者心中就是用来吃粥、下面的小菜 ， 其核心价值在于调节清淡的饭菜 ， 增加消费者的食欲 ， 正是因为这种认知与用途 ， 使榨菜的使用范围、用量和频率都存在一定的局限性 ， 难以实现爆发性的增长 。
为了实现整体业绩的突破 ， 乌江一直在寻求从榨菜延伸到其他品类的机会 ， 其在几年前提出了从“小乌江到大乌江”的发展战略 ， 明确了打造“佐餐开胃菜第一品牌”的战略目标 ， 要从榨菜单一市场扩展至整个佐餐开胃菜市场 。
为了实现这个战略目标 ， 乌江积极开发了新品海带丝、萝卜干 ， 同时逐步向红油、豆瓣等植物调味品、泡菜、红油味产品等进行延伸 。
所以不少细分品类发展到一定的阶段 ， 都会和涪陵榨菜一样面临扩品类的问题 。
怎么做呢？
品类产品系列化 。 围绕某个主打核心产品构建一个产品系列 ， 甚至还要打造若干个大单品 。
我们讲大单品不要只是看形式 ， 大单品不是孤立的 ， 它也是有组合有系统的 。
要实现品类的产品系列化 ， 其实质就是针对消费者及其需求的深度挖掘 ， 通过这种方式可以打造出大单品群 。
比如 ， 鲍师傅核心拳头产品是肉松与芝士 ， 以肉松小贝撬开市场 ， 然后在小贝的纵向口味延伸 ， 横向的品类扩展 ， 研发了蛋黄酥、凤梨酥、提子酥等一系列现制产品 。


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