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|细分市场才是小品牌的大出路？小心掉入“品类细分”陷阱


编辑导读：互联网下半场 ， 流量红利已经不在 。 主流市场群雄并立 ， 在小众市场进行开拓已经成为很多品牌创业者的不二选择 。 但是抓住消费者的需求 ， 仍然是细分市场品牌们需要重点关注的问题 ， 企业必须对细分市场的情况进行全面了解 。 本文作者结合具体品牌案例 ， 对此展开了分析讨论 ， 与大家分享 。
|细分市场才是小品牌的大出路？小心掉入“品类细分”陷阱
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品类和生意之间到底有多大的关系？
比如拉面说成立一年 ， 月销百万 ， 狂掀“泡面革命”；还有像老干妈的风味豆豉 ， 一个大单品能卖40多个亿 ， 并且成功走向全世界；太二凭借主打老坛子酸菜鱼成功登顶餐饮品牌 ， 半年营收 5.38 亿……
市场在用脚投票 ， 很明显的一个趋势是 ， 在新消费品品牌的崛起过程中 ， “跑马圈地”进行扩张的时代正在逐渐结束 ， 现在的创业者和资本都偏好于能从细分品类切入市场、有足够差异化来支持甚至独立形成新品类机会的品牌 。
从青山资本前段时间列举了一些近两年前来消费者心智中出现的比较火热的新品类名词就可以窥探一二 ， 聚焦一款产品、锚定一种风格、抢占一个品类 ， 更容易在小众群体中引爆 。
|细分市场才是小品牌的大出路？小心掉入“品类细分”陷阱
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造成这种趋势的原因也并不复杂：
一是数字化技术和运营效率的提升 。 其实消费者的细分需求一直存在 ， 只不过今天随着云计算、物联网、大数据、人工智能等等数字化技术的崛起 ， 再加上渠道和媒介的分散化 ， 让供应链和品牌方有各种各样的路径去了解和精准触达消费者 ， 挖掘他们背后的深层需求 。
二是随着产品、渠道、信息的过剩 ， 以前简单的、小的差异化 ， 已经不足以进入消费者的心智了 ， 主导权正在从企业转移到消费者手里 ， 传统意义上的信息屏障也不复存在 。
主权的转移 ， 也就意味着消费者需求由千人一面到千人千面 ， 再到一人千面 ， 个性崛起带来个性化需求爆发 ， 比如颜值、性价比、高品质、社交属性等等 ， 多元化和垂直细分化已经成为必然趋势 。
那么 ， 品类竞争的独特价值是什么？
我认为 ， 差异化竞争最好体现方式综合体就是品类 ， 而不是品牌 。
对于企业来说 ， 品类是内涵 ， 你的品类决定这个品牌是什么样的差异化 ， 塑造品牌就是外在的形象气质 ， 而品类是独特性和感知体验的内在升华 ， 是从消费者的认知出发 ， 帮助消费者降低决策成本 ， 在众多竞争对手中选择你 。
比如 ， 我想买一台冰箱 ， 会想到西门子；我想买一台空调 ， 格力会是我的最优选择 。
消费者一般都是先做品类思考 ， 再听品牌表达的 。
回归到当前企业的基本商业逻辑 ， 企业的竞争是以品牌为单位 ， 而塑造品牌的核心方法 ， 就是开创并主导一个品类 。 当你在品类上卡位成功的时候 ， 才有机会在行业中产生影响力 ， 变成领导品牌 。
因此 ， 品类是差异化最本质、最直接、最有效的表达方式 。
这一点对于那些初创品牌尤为关键 ， 是从巨头的存量市场中上厮杀出自己的一条细分赛道的不二法门 。
所以 ， 我们看到大部分品牌开始抛弃过去按年龄、收入等粗放的客群划分方式 ， 从更细致的维度给消费者贴上各种各样的标签：
比如关注新的用户人群（如Z世代、单身、中产、精致妈妈）；关注新的使用场景（如养生、熬夜、一人食、健身）；关注新的产品需求（如成分党）；关注新的情感需求（如炫酷、颜值主义）等……
围绕火热的品类新概念 ， 在这个以“细分人群”为横轴 ， 以“细分场景”为纵轴的新赛场上 ， 颗粒度正在变得越来越细 。
比如目前市场上的几个国货新挑战者 ， 它们突出重围 ， 更普遍的做法就是集中火力 ， 聚焦某个品类大单品 ， 通过差异化、微创新、新渠道 ， 打出自己的特色：


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