来伊份|好奇，让百度更具温度
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砺石导言：好的企业品牌表达 ， 一定是要找到企业与用户之间最本质的联系 ， 反映出企业自己最核心的基因 ， 同时还要融入创意 ， 引起用户共鸣 。 而总结百度的搜索、地图与小度智能语音音响等产品 ， 我们发现这些产品其实有着一个共性特征 ， 就是都是在满足用户获得知识、了解世界的好奇心 ， 所以满足用户的好奇心 ， 是百度与用户之间最本质的关系 。 从近期《百度好奇夜》等以好奇为核心主题的品牌营销活动可以看出 ， 百度找到了自己最准确的品牌主线 。
赵炯、刘学辉 | 文
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“整个世界一直在变化 ， 从PC互联网到移动互联网 ， 在移动互联网时代起来很多超级App ， 内容越来越多地被封装在微信、微博这些产品里头 。 怎么利用百度的平台让内容回来、让我们的用户能够方便获取 ， 完成我们让人们最便捷平等地获取信息找到所求的使命？这是百度在新的时代里需要认真思考、认真准备并且为之奋斗的东西 。 ”
这是2017年初 ， 李彦宏在百度发布的内部信中的一段话 。 2016年是百度发展史上最为黯淡的一年 ， 遭遇了巨大的品牌危机 ， 自那之后 ， “求变”便成了李彦宏带领百度之后几年最核心的关键词 ， 这个变化不仅包括业务层面 ， 组织层面与文化层面 ， 也包括品牌层面的变化 。
不过 ， 企业的品牌一定是建立在业务的基础之上的 ， 缺乏业务支撑的品牌 ， 只是空中楼阁 ， 所以品牌要想发生变化 ， 一定是业务先行 。 目前 ， 距离李彦宏2017年发布全面求变的内部信过去三年多 ， 百度的业务已经较之前发生了较大的变化 。
首先是百度的基本盘搜索业务 ， 由于在移动互联网时代各个App之间是相互割裂的 ， 导致搜索引擎企业无法再像PC互联网时代连接网站那样去实现对所有App的连接 ， 而是形成了像微信这种提供各种内容与服务的超级App 。 这促使百度开始搭建自己的内容平台 ， 陆续推出了百家号、短视频、小程序与直播等一系列产品 ， 构架了一个移动端的自有内容生态 ， 基本实现了李彦宏三年前“让装进很多超级App的内容重新回到百度平台”的期许 。
在移动生态之外 ， 百度最寄予厚望的DuerOS（对话式人工智能操作系统）与Apollo（自动驾驶）两大人工智能产品也开始进入收获期 。 其中 ， 凭借DuerOS绝对领先的核心能力 ， 一方面让搭载DuerOS的小度智能音箱、智能屏等智能硬件获得巨大成功 ， 另一方面还成功植入到大量合作伙伴的产品 ， 成为中国市场规模最大、最活跃、最繁荣的对话式人工智能操作系统 ， 软硬件收入前景都颇为可观 。 而Apollo是全球四大顶级自动驾驶系统之一 ， 已经与许多知名车企建立合作 ， 同时 ， 作为先进的智能交通基础设施解决方案 ， 其也陆续赢得合肥、阳泉与重庆等诸多城市的智能交通项目 。
基本盘业务的回稳与新业务的成长 ， 让百度的品牌恢复也具有了一定根基 。 不过除了业务做支撑 ， 好的品牌工作还需要较高的专业性 。
笔者在研究很多企业的品牌工作时发现 ， 其都未能深层次把握品牌的本质 ， 其中有的企业只是注重表达方式的创意性 ， 提出了一个朗朗上口的口号 ， 却没能和企业的业务与基因很好衔接 ， 也不能体现与用户之间最本质的联系；而有的企业能围绕具体业务与核心基因进行品牌诠释 ， 但又由于缺乏创意而无法引起用户共鸣 。 所以 ， 好的品牌表达 ， 一定是要找到企业与用户之间最本质的联系 ， 反映企业自己最核心的基因 ， 同时还要融入创意 ， 引起用户共鸣 。
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