来伊份|好奇，让百度更具温度( 三 )
近几年 ， 在中国其实已经有过不少企业与电视台联合举办过大型综艺晚会的案例 ， 但这些企业多是电商企业围绕电商节来做的营销活动 ， 它们追求的核心KPI都是收视率带来的用户流量 ， 以及流量的交易转化 ， 这与电视台追求的收视率目标较为一致 ， 所以这类晚会的合作双方共识度较高 ， 操作也相对简单 ， 只要明星阵容足够强大 ， 节目足够精彩 ， 用户与流量的规模足够大即可 。
而不同于之前电商企业与电视台以“用户流量”为核心KPI的合作 ， 百度则希望通过《百度好奇夜》晚会 ， 一方面让观众认识到好奇心的意义 ， 另外让观众感受到百度在满足用户好奇心领域所贡献的价值 ， 从而把品牌主义核心的品牌精神传播出去 。 从浙江卫视出发 ， 为了保证收视率 ， 他们倾向更精彩的歌舞表现 ， 而避免做很多与品牌有关的内容植入 。
而此次《百度好奇夜》晚会的最大成功就是 ， 其很好地协调了与浙江卫视与百度各业务部门的内外部关系 ， 一方面兼顾了用户喜欢的形式 ， 另外一方面从百度各类产品的底层价值上 ， 把百度生态与用户对世界的好奇关联起来 ， 让百度的品牌精神、品牌态度得到充分体现 。 例如从智能搜索到度晓晓 ， 从无人车到小度智能音箱 ， 包括百度内容生态创作者 ， 百度都是把这些产品更自然地融入了晚会内容当中 ， 以更加场景化的方式表达出来 ， 而不是对用户简单粗暴的宣贯 。
第三方机构的监测数据显示 ， 《百度好奇夜》在当晚的实时收视率排名第一 。 除了收视率之外 ， 更重要的是在看完《百度好奇夜》后 ， 许多观众改变了过往对百度感觉略显暮气沉沉的品牌形象 ， 而是看到了一个不仅技术深厚 ， 同时更年轻、更具温度、也更具人文关怀的百度 。
百度副总裁袁佛玉也颇为自信地表示 ， “我认为这个晚会在中国的品牌定制晚会上树立了一个不错的标杆 ， 就是使得品牌精神的体现是非常强的 。 浙江卫视也认为这是最大的一个突破” 。 也正是这个原因 ， 《百度好奇夜》吸引到很多其他品牌方的关注 ， 他们极为认可这个项目在传递企业品牌价值上的成功 ， 不过其他企业要想效仿《百度好奇夜》项目的成功 ， 前提是也要做到百度那样对企业的正确认识与正确诠释 ， 找到既符合企业基因又兼具创意的品牌主线 。
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笔者在长期研究企业品牌这一职能的过程中还发现 ， 企业战略与企业品牌其实是高度协同的两个领域 ， 好的品牌一定是基于企业战略 ， 同时好的品牌也可以反作用于企业战略 。 这是因为品牌天生侧重从用户视角 ， 从消费者心智思考问题 ， 而基于用户视角、消费者心智的品牌主线 ， 会驱动企业的战略更加贴近用户需求 ， 而清晰的用户需求会让企业的战略更加清晰与坚定 。
复盘百度的历史发展过程 ， 其实有一些较为遗憾的战略选择 ， 例如团购、外卖、酒旅等有着巨大潜力前景的业务在发展过程中被放弃 ， 也有一些应该提早布局或重注的业务反应迟缓 ， 这一定程度上与百度过去过分从内部视角 ， 强调技术驱动这一条主线有关 ， 这就造成有一些很重 ， 不一定有很高科学技术含量 ， 但对用户是有价值 ， 也具有较大的商业潜力的业务 ， 没有坚持 。 而例如阿里巴巴一直围绕着“交易” ， 腾讯一直围绕着“连接”这两个基于用户视角的战略逻辑去进行业务边界的持续延伸 ， 而并不在乎这个业务是技术驱动还是运营驱动 ， 是轻资产还是重资产 ， 最终让二者实现了在很多新业务的成功突破 。
百度如今提出的品牌主线“好奇” ， 与阿里专注“交易” ， 腾讯专注“连接”其实高度相似 。 如果以是否能够满足用户对世界的“好奇”为核心逻辑进行业务思考 ， 而不是强调技术驱动还是运营驱动 ， 轻资产还是重资产 ， 会让百度的业务思路变得更加开阔 。
【来伊份|好奇，让百度更具温度】一方面围绕“好奇”这条战略主线与品牌主线进行业务的持续扩张 ， 用优秀的产品满足人类的一个个好奇 ， 另一方面类似《百度好奇夜》这样以好奇为主线的长期IP活动每年上演 ， 随着时间的流逝 ， 这都将会形成巨大的复利效应 ， 让百度致力于满足用户好奇心的品牌内涵逐渐深入人心 。 届时 ， 通过自身努力不断“让好奇心驱动人类社会进步”的百度 ， 也必将是一个更酷 ， 更有温度 ， 也更受公众喜欢的百度 。
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