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钟睒睒|中国新首富和快消市场( 三 )


那么这个广告是什么呢 ， 其实它是一部微电影 ， 第一次向大众展现了一个农夫山泉的真实故事 ， 曝光自己的生产车间 ， 还让消费者见证了农夫山泉从取水到成品的全过程 ， 拉近和消费者的距离 。
农夫山泉先后推出了《最后一公里》、《一个人的岛》、《一百二十里》、《一天的假期》等微电影广告 ， 用讲故事的方式给让消费者对品牌增加了信赖和亲切感 。
2011年 ， 农夫山泉市场占有率首次超越康师傅坐上瓶装水老大位子 。 到了2019年 ， 农夫山泉营收209亿 ， 净利润36亿 ， 由于对水源和渠道的有效控制 ， 净利率达到20.6% ， 远高于国内软饮行业9.6%的平均净利率 ， 市场占有率达28% ， 把娃哈哈甩到了后面 。
凭空入局 ， 以一己之力跟行业对抗 ， 农夫山泉的发展之路一波三折 。 每到关键时刻 ， 钟睒睒就会亲自站出来维护企业形象 ， 同时 ， 农夫山泉深耕营销 ， 建立起自己一套独特的商业模式：在源头上建水源库 ， 直接从水源地取水 ， 拥有浙江千岛湖、吉林长白山、陕西太白山、四川峨眉山等优质水源基地 ， 控制上游 。 在渠道上 ， 农夫山泉开始做轻 ， 采取大经销制度 ， 精简各层经销渠道 ， 以此大力提高销售毛利率 。
农夫山泉稳坐包装水领域老大位置多年 ， 但公司最赚钱的却不是“水” ， 在企业发展过程中 ， 农夫山泉不仅做大自然的搬运工 ， 还推出了尖叫、水溶C、茶π、农夫果园、东方树叶、维他命水等诸多果汁饮料、功能性饮料品牌 ， 多个品牌的市场占有率均在全国前三 。
截至2020年5月 ， 农夫山泉有了12个生产基地 ， 144条包装饮用水及饮料生产线、七条鲜果榨汁线及三条鲜果生产线 。
不仅推陈出新、拓展品牌 ， 农夫山泉还把饮用水市场进行细分 ， 并进入高端市场 ， 2015年 ， 农夫山泉长白山抚松工厂全面投用 ， 推出农夫山泉玻璃瓶矿泉水、适合婴幼儿的天然饮用水 ， 以及适合学生的天然矿泉水 。
如今 ， 农夫山泉、康师傅、娃哈哈、怡宝、统一、百岁山、雀巢这几大品牌可以说是牢牢抓住了中国的瓶装水市场 ， 再加上依云这些国外品牌 ， 可以说在卖水这个世界上最赚钱的行业里 ， 高中低端市场都被占领了 ， 既然有利可图 ， 想入局的人肯定还有很多 ， 那么后来者还能有机会吗？
依云是世界高端矿泉水的佼佼者 ， 它背后是世界乳品行业巨头达能 。
中国高端矿泉水的市场潜力巨大 ， 内蒙古伊利收购了阿尔山矿泉水资源准备大干一场 。 中国矿泉水品牌有两大来源地 ， 一是广西长寿之乡广西巴玛；一是世界屋脊西藏 。
有一个品牌大家很熟悉 ， 5100西藏冰川矿泉水 ， 以前坐高铁都会发一瓶 ， 现在不主动发了 ， 你得拿车票自己去换 。 5100是内地第一个走高端水路线的品牌 ， 也是国内第一家上市的高端矿泉水企业 ， 它的崛起 ， 在一定程度上改变了国外品牌主导中国高端饮用水市场的格局 。
还有一个我们全程参与策划的西藏矿泉水品牌后起之秀叫珠峰冰川 ， 它的广告语是“世界之巅、圣水之源” 。 其水源地距珠峰大本营80公里 ， 这里人迹罕至 ， 终年被冰雪覆盖 。 降落在珠峰的片片雪花 ， 历经上万年的岩层溶滤、矿化、高寒及地磁活化等层层淬炼 ， 才成为今天的珠峰冰川自涌天然矿泉水 。
而水源同属青藏高原的“昆仑山”水 ， 凭借其母公司加多宝强大的渠道能力 ， 市场铺货和品牌能见度都名列前茅 。
不论是上世纪90年代靠大众市场起家的娃哈哈、农夫山泉 ， 还是后来走高端路线的5100、珠峰冰川 ， 都证明中国瓶装饮用水市场空间巨大 。
问题又来了 ， 既然做水这么赚钱 ， 农夫山泉的利润率控制又如此优秀 ， 被戏称为“大自然的印钞机” ， 那还上市干什么？况且钟睒睒曾经和老干妈陶碧华一样 ， 都公开表示过不希望企业上市 。
20年前开始流传说农夫山泉要上市了 ， 那时候钟睒睒说“没需求” ， 显得财大气粗不差钱的样子 ， 2008年又悄悄和中信证券签过一次上市辅导协议 ， 但是长达十年时间都没丝毫动静 ， 这次是什么让钟睒睒下定决心赴港上市呢？


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