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钟睒睒|中国新首富和快消市场( 四 )


如果我们深入研究 ， 就会发现 ， 农夫山泉新增加的水源地情况其实并不乐观 ， 主要生产基地还是2005年以前的浙江千岛湖、吉林长白山等基地 。 随着环保意识增强 ， 农夫山泉近年来新增水源地的取水量越来越小 ， 虽然短期内不存在取水量不足的问题 ， 但集中在浙江、广东、吉林和湖北水源地的产品 ， 也受到运输半径限制 ， 未来也不利于产品升级 。
农夫山泉完成了1元到2元的进化 ， 那么在2元领域的混战 ， 以及到更高价格区间的争夺战怎么打 ， 这就必须在产品、营销、渠道各方面来一次全面调整升级 ， 品牌需要投入大量的资金 ， 才有可能继续占据第一梯队领先的位置 。
同时 ， 中国瓶装水经过高速发展 ， 如今增速已经下滑到10%以下 ， 预计未来几年增速还将继续下滑 。 在农夫山泉、康师傅这些老牌水企积极寻求突破的同时 ， 元气森林、喜小茶、汉口二厂汽水等新锐网红品牌也在飞速的抢占细分市场 ， 发展十分迅猛 。
屹立多年的农夫山泉也感受到来自四面八方的威胁 。
农夫山泉现阶段的收入主要来源于水 ， 营收结构单一 ， 也在尝试进一步拓宽业务线 ， 企图从多渠道增加营收 ， 2017年农夫山泉进军化妆品行业 ， 推出桦树汁面膜和保湿液 ， 还推出了一款农夫山泉喷雾 。 2019年推出植物酸奶 ， 又进军咖啡界 ， 推出跨界型饮料碳酸咖啡 ， 甚至联合TCL入局家电行业 ， 上线新品空气净化器 。
这些新品效果怎么样呢？想必大家和我一样 ， 目前基本还没从哪些渠道看到过这些产品 ， 更别说消费了 ， 这也说明农夫山泉多元化的产品 ， 并没有在市场上形成良好的反响 ， 为企业带来正向利润 。
另外 ， 2017-2019年 ， 农夫山泉的负债额就已经在攀升了 ， 今年遭遇全球性的新冠疫情危机 ， 众多行业都受到影响 ， 在疫情期间 ， 农夫山泉的饮料产品销售较去年同比下降 ， 2020年第一季度营收与净利润同比均出现下滑 。 而且 ， 农夫山泉的现金流情况也并不乐观 ， 招股书显示 ， 2020年前3个月 ， 农夫山泉银行贷款又增加了15.5亿元 。
在重重压力下 ， 农夫山泉上市就从不需要变得需要了 。
这次上市农夫山泉IPO融到的81.49亿港元 ， 公司表示这些资金一半将用于打广告和全面铺货 ， 1/4用于品牌建设 ， 1/4用来购买终端零售设备以提升线下销售能力 。
不过这一次的上市 ， 钟睒睒显然不是仓促决定 ， 而是早做好了“充分准备” ， 我们从一个侧面可以看得出来 ， 农夫山泉的招股书显示 ， 近三年农夫山泉累计净利润119亿 ， 而分红累计却高达103亿元 ， 其中钟睒睒所获得的分红回报超过了90亿元 。 简单地说就是 ， 在上市之前 ， 钟睒睒和他的家族已经先把农夫山泉的家底快分完了 。
不管是他的企业还是他个人 ， 钟睒睒赚起钱来从来都是毫不手软的 。
一系列因素加起来 ， 最终促成了农夫山泉的上市 。
在农夫山泉上市之后 ， 老东家、老对头 ， 也是曾经表示过不上市的娃哈哈有点动摇了 ， 宗庆后最近松口说 ， 未来娃哈哈会考虑上市 。
其实这两年已经上市或者正在准备上市的饮料、食品类企业非常多 ， 去年乳业巨头飞鹤成功在香港上市 ， 电商起家的零食品牌三只松鼠在深交所敲钟 ， 今年东鹏特饮也递交了上市招股书 。
食品、饮料类的企业都在一定程度上存在品类、渠道、场景、消费人群固化的问题 ， 这给企业经营带来了很大的风险 ， 要满足拓展产品和渠道、品牌年轻化、消费者个性化、多样化的需求 ， 借助上市就成了一条改善企业发展状况的快速路 。
接下来的快消品市场会有哪些变化呢？在今年的疫情影响之下 ， 中国社会消费品零售总额在上半年的损失达到2.2万亿元 ， 仅城市快消品这个单一市场的损失就预估将高达440亿元 。 不过另一方面我们看到 ， 今年上半年反而新增了22.5万家汽水相关企业 ， 同比增长近15% 。 迅速崛起的爆红新消费品类和品牌也非常多 ， 像我们刚提到的元气森林、汉口汽水二厂等 ， 在咖啡领域 ， 还有三顿半咖啡 ， 以及专走线上的雪糕网红品牌钟薛高 。


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