楠美女播财经|还有救吗？，巨亏的全聚德
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引言
全聚德还能撑多久？
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来源|CEO品牌观察（ID：new_shop_）
作者|PandaChan
图片来源|全聚德官方渠道、新浪微博、饿了么
本地人不买 ， 外地人不吃 ， 全聚德利润暴跌 。
曾是“烤鸭外交”的主角 ， 也在APEC会议等国宴餐桌上出现 ， 从1864年成立到今天 ， 全聚德渐成“北京烤鸭”这个品类的代名词 。 尤其在2007年11月 ， 登陆A股市场 ， 造就多达18位千万富翁 ， 更成为全聚德的高光时刻 。
此后 ， “国宴”标签和自动化生产线更让其营收在2012年达19.47亿元 ， 同比增长8.01%；净利1.53亿元 ， 同比增长18.79% 。
虽然踏入“20亿营收”的门槛 ， 但全聚德再往后 ， 其业绩一路下滑：
2019年年报显示 ， 全聚德全年营收达15.66亿 ， 同比下降11.87%；利润达4462.79万 ， 同比下降38.9%；
今年第一季度 ， 受疫情影响 ， 全聚德业绩再创新低 ， 其营收1.8亿元 ， 同比下降55.03%；亏损8850万元 ， 同比暴跌931.66% 。
另一边厢 ， 傻瓜烤炉取代了100多年前专为宫廷做御膳挂炉烤鸭手艺 。 全聚德也逐渐失去其“回头客” ， 变成了收割旅行团的“老字号” 。 从2017年的804.07万人次 ， 到2018年的770.47万人次 ， 再到2019年的658.92万人次 ， 三年时间里 ， 全聚德累计失去了近两成的顾客 。 
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而随着国内上市公司半年报的出台 ， 在疫情''黑天鹅''及各式餐饮连锁集团如海底捞、九毛九等的冲击下 ， 全聚德上半年业绩可谓惨不忍睹 。 从半年报的数据来看 ， 全聚德上半年实现营业收入约为3.13亿元 ， 同比下降58.77%；净利润亏损1.48亿 ， 同比下降559.83% 。
看来 ， 傲娇了一个多世纪的全聚德 ， 只靠前人留下的招牌名气和跌宕起伏的历史故事 ， 未必能支撑其一直高昂着的头颅 。 或许 ， 因应当下的消费环境和消费需求作出改变 ， 才能跑赢市场 。
01
降价、调整菜品 ， 能否奏效？
早在7月24日 ， 全聚德在迎来156岁生日之际 ， 总经理周延龙宣布了公司对菜单与菜品价格的三项调整：
取消门店服务费（除部分包间）；
对菜单与菜品价格进行统一调整 ， 价格整体下调10%至15%；
统一烤鸭价格与制作工艺 。 
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具体来说 ， 以往顾客进店就餐需支付10%至15%不等的服务费 ， 现在门店大厅不再收取服务费 。
除了服务费之外 ， 全聚德对菜单和菜品价格有所调整 。 新菜单里的47道菜品是北京门店的统一菜（此前全聚德门店的菜单并不完全统一） ， 各个门店的厨师各有自由发挥的菜品 。
兼顾传统和年轻人的喜好 ， 全聚德也重新设计制作了消失已久的鸭汤醋椒鱼、清炸鸭胗肝等名菜 。 相比以前“烤鸭+北京传统菜”的菜单设置 ， 新菜单里增添了包含西餐元素的融合菜、单人份烤鸭等 。 菜品整体价格有所下调 ， 超过50%的菜品拥有会员价 。 在保证鸭源质量的同时 ， 鸭类菜品中40%将调价 ， 调低幅度为15%左右 ， 近300元一套的烤鸭也加入会员菜 。
而在烤鸭方面 ， 全聚德烤鸭会员价由原本的258元下调至238元 ， 并统一烤鸭制作工艺 ， 选派优秀烤鸭师上炉掌杆 。 
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这一系列举措 ， 被视为全聚德自2019年12月换帅以来施行的自救策略之一 。 虽然这个在外界看来有点“冥顽不灵”的老字号作出了改变 ， 但在笔者看来 ， 这些举措对于如今的新兴餐饮品牌而言 ， 实属常见 。
而且近年来北京的百年老字号也很会“玩” ， 同仁堂卖枸杞咖啡、稻香村卖“现打鲜啤”等都是不错的范例 。 相对而言 ， 全聚德这样的改变节奏 ， 就显得有点缓慢 。 
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再加上 ， 长期的“高价低质”让全聚德在消费者里口碑崩坏 ， 在微博#全聚德取消服务费#话题下 ， 许多消费者并不买单 ， 并纷纷吐槽这家百年老店 。
02
外卖、直播、卖鸭脖…能否突围？
事实上 ， 全聚德一直注重创新 。 在2019年半年报的经营概括讨论中 ， “创新”一词合计出现了16次 。
去年 ， 全聚德跨界推出月饼 ， 在“聆花醉月”礼盒中 ， 不仅有蔓越莓月饼、榴莲月饼 ， 还有具有全聚德特点的鸭肉味月饼；今年 ， 全聚德所推出月饼颇具特色 ， 其中京城记忆礼盒和京承月饼礼盒用了有北京特色的油皮纸包装 。 
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图上为京城记忆礼盒、图下为京承月饼礼盒
此外 ， 全聚德也很接地气 ， 今年先后推出亲民外卖、外摆美食、半成品套餐等 。 值得一提的是 ， 和平门店在疫情期间约45%销售额 ， 很大部分业绩是通过“外摆摊”实现 。
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