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超越|抢先上市，他就能超越滴滴？( 二 )


而嘀嗒在2019年扭亏为盈 ， 由此可以推断出 ， 嘀嗒的营收数据变好 ， 营销成本降低起到了非常关键的作用 。
财报中称 ， 在业务早期发展阶段 ， 嘀嗒提供各类形式的补贴与激励来获得用户并提升用户对平台的粘性 ， 在平台的接纳程度不断改善与营销措施的策略性调整下 ， 逐渐依赖口口相传来促进平台的传播度 。
2019年上半年 ， 嘀嗒的销售及营销开支为1.09亿元 ， 占同期总收入的58.2%；2020年上半年 ， 这一数字为0.8亿元 ， 占比总收入的25.8% 。
超越|抢先上市，他就能超越滴滴？
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大幅度削减营销开支的策略对盈收数据向好效果显著 ， 控制营销成本也已成为嘀嗒近两年的策略 。
嘀嗒目前通过现有用户介绍、折扣优惠券、社交媒体、应用程序商店、搜索引擎等途径开展市场推广活动 。 但如财报所说 ， “营销举措可能会变得越来越昂贵 ， 上述举措产生可观回报会变得更加困难” 。
嘀嗒的对外推广和营销想要取得好的效果越来越难 ， 而与此同时 ， 依靠广告获得收入也越来越难 。
2017年、2018年及2019年 ， 嘀嗒的广告及其他服务所得收益分别占总收入的43.4%、33.7%及7.1% 。
2019年上半年与2020年上半年 ， 这项收入在总收入中的占比仍然维持在历年较低水平 ， 分別为12.0%与7.2% 。
招股书中 ， 嘀嗒给出了五条增长策略 。
一是巩固顺风车在行业的市场领导地位；二是继续推动出租车行业的数字化转型；三是提升变现能力并丰富变现渠道；四是提升技术能力；五是寻求战略联盟、投资及收购 。
但需要直面的事实是 ， 嘀嗒营销推广以及补贴上的策略 ， 意味着其实现增长只能依靠纯自然流量 。 而面对滴滴、哈啰这些知名度高、财力雄厚且动作迅速的对手 ， 嘀嗒很难说有竞争优势 。
“我们的若干竞争对手拥有更雄厚的财务、技术、营销、研发、制造及其他资源、更高的知名度、更悠久的历史或更大的用户群体 ， 他们拥有更多资源用于新技术的研发和商业化 ， 可能使其从现有用户群体获得更高的收益 ， 以较低的成本扩大用户群 ， 对新兴技术做出更快速的反应 ， 也可能与第三方建立合作关系 ， 进一步加强资源供应能力” 。
嘀嗒招股书中也提到这一点 ， 出行市场竞争激烈 ， 技术迅速更迭、用户喜好不断转变、竞对频繁推出新服务和产品 ， 市场上拥有更多资源的现有竞对与新入局者具有更多优势 。
这种资源上的优势 ， 能使竞对以较低成本拿到较高回报 ， 获得更多用户的同时 ， 主动得到更多资源供给 ， 由此形成良好的供需循环 。
而这 ， 恰恰是嘀嗒缺乏的 。
被监管扼住的喉咙
根据F&S报告 ， 中国四轮出行市场（出租车扬招、出租车网约、网约车、顺风车）的交易总额将由2019年的7119亿元增至2025年的11005亿元 ， 复合年增长率将达到7.5% 。 这其中 ， 顺风车市场将成为增长最快的细分市场 。
公安部数据显示 ， 截至2019年底 ， 中国私家车保有量约为2.07亿辆 。 中国的路面交通基础设施正逼近使用极限 ， 尤其是一线城市的工作日通勤拥堵在不断加剧 。 随着道路和停车资源越来越紧张 ， 合乘方式被接受 ， 顺风车也会逐渐成为主流的出行方式 。
顺风车在政策向迎合了绿色出行的趋势 ， 会成为未来最具潜力的高性价比出行方式 。 而当前市场环境下 ， 被低估的还有出租车 。
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2019年 ， 出租车在中国四轮出行市场中占据68.6%的份额 ， 预计2025年仍会保有53.9%左右的份额 。 也就是说 ， 出租车会是未来中国四轮出行市场中长期存在的最大细分业务 。
而2019年 ， 国内出租车扬招部分交易总额占据出租车总交易额的96.3% 。 这则意味着 ， 扬招出租车的市场潜力巨大 ， 将在很长一段时间内与网约车共同存在 。
这是嘀嗒选定网约出租车作为另一重点业务的原因 。 2019年下半年 ， 嘀嗒推出“智慧出租车”新业务 ， 截至目前已与西安、沈阳、徐州、南京4个城市达成合作 。
不同于将出租车接入线上的操作 ， 智慧出租车通过推出“出租车打车助手”和“智慧码” ， 乘客可通过码付钱、投诉、反馈司机服务质量 ， 出租车公司、管理部门可通过乘客留下的数据进行审核、运营以及管理 ， 打通了乘客、司机、计价器、出租车公司、管理部门之间的数据障碍 。
至2020年6月 ， 嘀嗒在西安的智慧出租车系统已经产生约940万次服务记录 ， 占西安市内出租车出行总趟次64.0% 。 这些数据将成为出租车数字化管理的基础 ， 也为嘀嗒提供了无限发展的可能 。
但这些发展的契机 ， 都将囿于现有的监管之下 。
中国的顺风车市场仍处于起步阶段 ， 是否能被大众接受、能被多少人接受都不得而知 。 最重要的是 ， 相关的监管细则并不全面 ， 相对明确的网约车规则无法应用于顺风车与网约出租车的业务模式当中 。
2016年 ， 国务院颁发的指导意见只是将顺风车与网约车从定义上区分开来 ， 没有相关法律法规出台与后续监管动向 。 目前各地监管机构颁布的顺风车运营规定 ， 具体细则不同 ， 执行规则不同 ， 合规条件也不同 。


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