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在线教育|高估值、高营销费、高亏损的在线教育，会烧出下一个ofo？( 三 )


2020年暑期 ， 行业竞争更加激烈 ， 大量资本和企业涌入赛道 ， 各家公司为了追求更大规模和市场地位 ， 投放额猛增 ， 外部平台的流量价格顺势猛增 ， 导致行业在外部平台投放的获客成本普遍大涨50%甚至更多 ， 普遍在3000元左右 。
据了解 ， 2019年暑期行业在抖音、微信等外部平台投放的（转化到正价课学员的）获客成本普遍在2000元左右 。
03 剩者也难称王
为什么教育行业难以跑出如BAT这样级别的绝对巨头？
在线教育是带有互联网特点的教育行业 ， 本质仍是教育 。 而教育行业的特点便是分散 。
曾有媒体这样写到：据统计 ， 2013年有数十亿资金进入在线教育行业 ， 全年新增近千家在线教育机构 。 专家预言 ， 2014年是中国在线教育的大爆发之年 。
IT桔子和艾瑞咨询提供的数据显示 ， 被预判为“大爆发之年”的2014年 ， 中国教育行业企业共计获得投资数量279件 ， 投资金额144.5亿元 ， 每起投资事件平均投资金额0.52亿元 。 到了2015年才开始正式爆发 ， 共计投资601件 ， 投资金额315.6亿元 ， 每起投资事件平均投资金额0.53亿元 。
2016年、2017年、2018年 ， 投资事件均保持在五六百左右 ， 2019年有所下滑 ， 恢复到366件 。 但每起投资事件平均投资金额却不断飙升 ， 从2014年的0.52亿元 ， 一路涨到了2020年8月之前的1.73亿元 。
在线教育|高估值、高营销费、高亏损的在线教育，会烧出下一个ofo？
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这些投资事件中 ， 大多围绕的是在线教育 ， 不乏新东方在线、跟谁学、VIPkid、作业帮等头部企业 。
1993年成立的新东方、在2005年成立了新东方在线 ， 以及2003年上线首款产品、2010年已IPO上市的好未来 ， 面对近期新一轮发起的战斗 ， 还在继续鏖战中 。
在线教育|高估值、高营销费、高亏损的在线教育，会烧出下一个ofo？
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甚至 ， 大众以为已笑到最后的好未来 ， 却迎来了首个亏损财年 。
4月28日 ， 好未来教育公布其截至2020年2月29日的2020财年第四季度和全年未经审计财务报告 。 财报显示 ， 2020财年Q4归属于好未来的净亏损为9010万美元；2020财年归属于好未来的净亏损为1.10亿美元 。
教育行业 ， 打的只有持久战 ， 没有闪电战 。
靠烧钱获得规模 ， 最终剩者为王 ， 这一过去在其他赛道中印证并总结出的经验 ， 在教育行业难以适用的原因 。 原因在于 ， 在教育行业难以垄断或者形成寡头 。
导致分散型产业的原因有三个：一是缺乏规模经济 ， 分散型产业具有低进入障碍的特性；二是某些产业具有规模不经济的特性 ， 如偏好、需求不断改变和多元 ， 标准不一；分散型产业的进入障碍低 ， 所以新公司得以经常进出 。 （《策略管理第九版》朱文仪 陈建男 黄豪臣译）
而教育便是典型的极度分散市场：教育服务非标准化、教育资源本地化和行业进入门槛较低 ， 在K12课外教育赛道尤其明显 。
有媒体测算：头部K12网校玩家 ， 仅占市场份额的4.6% 。
根据好未来、新东方在线、跟谁学、网易有道、一起教育、猿辅导、作业帮等在财报、内部信、融资新闻中披露的数据 ， 2020年暑期前后时间段内 ， K12在线教育正价课在读人数近900万人（暂不论各家正价课口径与人数是否是人次这两个概念 ， 统一视之为长期课在读用户人数） 。 （《头部K12网校玩家：仅占4.6%市场份额》张乔松）
根据今年5月公布的《2019年全国教育事业发展统计公报》 ， K12在校学生共计19383万人 。 而最终报名正价课参与K12在线教育的用户仅占4.6% 。
“三个月结束战斗” ， “一年内打扫战场” 一度是投资人朱啸虎常挂在嘴边的话 。 现实和过往的经历来看 ， 这种打法 ， 在线教育行业并不能完全适用 。


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